ЧТО ЛИ, ВЫПИТЬ, - ГОВОРИТ, - ЧТО ЛИ, ЧАЮ, - ГОВОРИТ…
Обзор российского рынка чая и кофе

Исследования института маркетинговых и социальных исследований «ГфК-Русь»

Статья базируется на исследовании, которое проводится институтом маркетинговых и социальных исследований «ГфК-Русь», начиная с 1996 года, и посвящено анализу покупок продуктов питания домашними хозяйствами. Данное исследование проводится по всей России – выборка респондентов составляет 7065 семей, что позволяет получить информацию об объемах рынка, долях марок, социо-демографических характеристиках покупателей, а также ответить на вопросы, почему та или иная марка теряет долю на рынке, каковы конкурентные потери или приобретения анализируемой марки и другие.
Чай для российских потребителей остается наиболее популярным напитком. Растворимый кофе занимает почетное второе место, однако надо сказать, что интерес к этому напитку со стороны российских потребителей также не ослабевает.
Интересно, что структура потребительских предпочтений россиян довольно сильно отличается от того, что наблюдается у наших соседей – в странах Центральной и Восточной Европы. Ближе всего к нам польские потребители, которые тоже предпочитают чай всем остальным напиткам, хотя благосклонно относятся и к кофе. А вот потребители в Румынии, Болгарии, Венгрии и Сербии явно отдают предпочтение кофе – зерновому и молотому. Стоит также отметить, что в потребительской корзине россиян растворимый кофе, наряду с чаем, занимает гораздо большее место, чем у потребителей в других странах.
В 2008 году по сравнению с 2007-м в нашей стране наблюдалось некоторое снижение объемов домашнего потребления чая и растворимого кофе, в то время как категория молотого кофе демонстрировала рост. Стоит при этом отметить, что чай и кофе не являются однородными категориями, а состоят из различных сегментов, которые ведут себя совершенно по-разному.

РЫНОК ЧАЯ
Снижение объемов домашнего потребления чая было связано в первую очередь с сокращением сегмента рассыпного чая. Категория пакетированного чая, напротив, росла довольно значительными темпами.
Снижение объемов потребления рассыпного чая происходило в основном за счет черного чая, который является самым большим сегментом, в то время как для черного ароматизированного и зеленого чая снижения объемов не наблюдалось.
Категория пакетированного чая в свою очередь росла за счет притока новых покупателей и одновременного увеличения потребления. Этот продукт оказался очень успешным на российском рынке, его с удовольствием покупают как для офисного, так и для домашнего потребления. Причем в настоящее время количество покупателей пакетированного чая даже превышает количество покупателей рассыпного. Однако это не единственный источник роста для категории. Пакетированный чай выигрывает в конкурентной среде, забирая объем от рассыпного чая и в большой степени от растворимого кофе. Происходит перераспределение объемов в потребительской корзине, покупатели приобретают больше пакетированного чая за счет других напитков (рис. 1).

РЫНОК КОФЕ
В 2008 году по сравнению с 2007-м объем домашнего потребления растворимого кофе снизился на 3%, а объем потребления зернового и молотого кофе – на 4%. Потребление кофейных смесей осталось практически без изменений. В 2008 году доля растворимого кофе в натуральном выражении составила около 70% всего рынка кофе, а зернового и молотого – 20%. Остальные 10% рынка занимали кофейные смеси.
Рынок растворимого кофе разделен на три основных сегмента: порошковый, гранулированный и кристаллический. Доля кристаллического кофе составляет 47% всего рынка растворимого кофе, а доля гранулированного и порошкового – соответственно 35 и 17% в натуральном выражении. За последние несколько лет доля кристаллического кофе, который является наиболее дорогим на рынке растворимого кофе, росла довольно серьезными темпами, в то время как доля гранулированного и порошкового кофе снижалась. Так, доля кристаллического кофе увеличилась с 23% в 2004 году до 47% в 2008-м, а доля порошкового сократилась с 36 до 17% за тот же период. В первые четыре месяца 2009 года по сравнению с первыми четырьмя месяцами 2008-го доля кристаллического кофе продолжала расти, а доля порошкового – снижаться.
Сегмент кристаллического кофе оказался очень успешным на российском рынке, выигрывая в конкурентной борьбе с другими сегментами. Так, в 2008 году этот сегмент «отъел» в равной степени доли гранулированного и порошкового – соответственно 50,2 и 49,8% (рис. 2).

МЕСТА ПРОДАЖ
Что касается структуры распределения продаж чая и кофе по различным торговым каналам,*** то доля гипермаркетов, супермаркетов, магазинов эконом-класса и Cash&Carry в последние годы постоянно растет. Но и здесь есть свои различия. Например, для пакетированного чая важность таких каналов торговли выше, чем для рассыпного чая, а для зернового и молотого кофе она выше, чем для растворимого. В то же время для кофейных смесей значимость этих каналов торговли наоборот ниже – данную продукцию чаще покупают в традиционных каналах торговли, таких, как небольшие магазины и открытые рынки.
На рынке чая в целом доля гипермаркетов, супермаркетов, магазинов эконом-класса и Cash&Carry составляет 34% объема продаж в стоимостном выражении. В сегменте пакетированного и рассыпного чая их доли составляют соответственно 38 и 28%. На рынке растворимого кофе на долю этих торговых каналов приходится 36%, при этом в сегменте зернового и молотого кофе аналогичный показатель составляет 49%, а в сегменте кофейных смесей – всего 16%.
Несмотря на то, что кризис продолжает наступать, существенных изменений в поведении покупателей на рынках чая и кофе пока не наблюдается. Чай и растворимый кофе продолжают оставаться популярными и любимыми напитками российских потребителей. Если кризис затянется, могут произойти изменения в поведении потребителей, но они, скорее, будут заключаться в перераспределении сегментов в рамках чайной и кофейной категорий, а также в переключении покупателей с более дорогих на более дешевые сегменты. Однако чай и растворимый кофе, по всей вероятности, останутся лидерами в категории напитков.

* Марки Greenfield и Tess были выпущены «Орими Трэйд» совместно с Greenfield Tea Ltd. (Великобритания).

** Здесь и далее компании расположены в алфавитном порядке.

*** В исследовании рассматривались покупки для домашнего потребления. Канал HoReCa не рассматривался.