текущий номер

swop

agroprodmash
fiera di rimini
peterfood
interfood_sib
 

№6/2010


ЗАГРУЗИТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА В ФОРМАТЕ PDF


КОРОТКО ОБО ВСЕМ

НАПИТКИ
ЭТА МУЗЫКА БУДЕТ ВЕЧНОЙ
Сегодняшнее состояние алкогольной отрасли в России

КАК БЕЗМЕРНО ОНО - ПРИТЯЖЕНЬЕ ЗЕМЛИ!
Потребление алкогольной продукции в России


КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
ЧУТЬ ПОМЕДЛЕННЕЕ, ЦЕНЫ, ЧУТЬ ПОМЕДЛЕННЕЕ!
Обзор российского рынка шоколада и шоколадных изделий

ЖЕВАТЬ – НЕ ПЕРЕЖИВАТЬ
Обзор российского рынка жевательной резинки


МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ
ВОТ ЗАМЕДЛИЛИСЬ ТЕМПЫ СНИЖЕНИЯ…
Обзор российского рынка колбасных изделий и мясных деликатесов


МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
И ТОГО, И ДРУГОГО, И МОЖНО БЕЗ ХЛЕБА
Обзор российского рынка премиальных сыров

ОБЬЕДИНЯЯ ЛУЧШЕЕ



ЗАМОРОЖЕННЫЕ ПРОДУКТЫ
ВИТАМИНЫ КРУГЛЫЙ ГОД
Обзор российского рынка замороженных овощей и фруктов


БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ
ОХЛАДИТЬ, НО НЕ МОРОЗИТЬ!
Рынок охлажденных готовых блюд


ИНГРЕДИЕНТЫ
СОХРАНИТЬ ЗДОРОВЬЕ ЧТОБ…
Развитие российского рынка функциональных ингредиентов


ТОРГОВЛЯ
ТОЛЬКО ВПЕРЕД, ТОЛЬКО ВСЕ ВМЕСТЕ!
На чем сфокусироваться рознице?


УПАКОВКА
ФЕЙСЫ НА ПОЛКУ!
Упаковка как элемент визуальных коммуникаций бренда в местах продаж

ВРЕМЕНА БОЛЬШИХ КОРОБОК
Восточноевропейский рынок упаковки для продуктов питания


ВЫСТАВКИ
УНИКАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ
15-я международная выставка «Оборудование, машины и ингредиенты для пищевой и перерабатывающей промышленности - Агропродмаш-2010»

СЕРДЦЕ ЕВРОПЫ
49-я европейская специализированная выставка индустрии напитков Brau Beviale-2010

НАШИ МАРКИ
19-я международная продовольственная выставка «Петерфуд-2010»

КУПИТЕ БУБЛИКИ!
16-я международная специализированная выставка «Современное хлебопечение Москва-2010»

СВЕТ С ВОСТОКА
13-я Центрально-Азиатская международная выставка WorldFood Kazakhstan-2010



ФЕЙСЫ НА ПОЛКУ!

Упаковка как элемент визуальных коммуникаций бренда в местах продаж

Исследования компании Package Testing Lab

Сегодня в результате эволюции рынка рождаются уникальные условия сложного, но гармоничного сосуществования потребителей и бизнеса. Интересы «рядового» потребителя перемещаются в сферу эмоционального и подсознательного. С другой стороны, бизнес максимально переориентируется с нужд производства на потребности покупателя. В результате компании стремятся создать продукт, который был бы по душе их целевой аудитории, «говорил» бы с ней на одном языке и являлся неотъемлемой эмоционально-ценностной составляющей жизни.
В современную эпоху потребители сталкиваются с мощным психологическим давлением. Это не только ведет к развитию у потребителей механизмов защиты от «рекламного шума», но и выявляет «проблему выбора» в местах продаж. Для потребителя данная проблема заключается в затруднении, которое возникает при принятии окончательного решения о выборе в конкретной ситуации перед торговой полкой с большим количеством брендов. Для производителя же «проблема выбора» сводится к созданию упаковки товара, которая сможет конкурировать в местах продажи самостоятельно, без помощи какой-либо иной маркетинговой поддержки.

УПАКОВКА КАК ДРАЙВЕР БРЕНДА
Драйверы, действующие на потребителей в момент покупки, можно разделить на две группы: основанные на памяти и базирующиеся на зрительном восприятии. Поведение потребителя в местах продаж в равной степени зависит от предыдущего опыта коммуникации с брендом и от визуальных сил, под влиянием которых происходит процесс выбора (рис. 1).

ris.1

К визуальным драйверам бренда, влияющим на выбор, можно отнести расположение бренда на полке, количество «фейсов» и другие элементы мерчандайзинга, а также упаковку товара. Но: почти все эти факторы находятся под контролем продавца!
Маркетинговая активность компании по влиянию на потенциального потребителя с целью убедить его купить конкретный товар, как правило, включает рекламу, стимулирование сбыта, PR и другие инструменты маркетинга.
При планировании маркетингового бюджета производители обычно выделяют больше ресурсов на ATL-инструменты, влияющие исключительно на память потребителя. Меньшее количество средств выделяется на BTL-инструменты, к числу которых относится проведение промо-акций в торговом зале и размещение POS-материалов. Только третьей строкой идут затраты на мерчандайзинг. При этом упаковка бренда уходит на второй план. Общепринятая в России схема маркетинга упускает упаковку из виду, передавая ее функции мерчандайзингу.
На протяжении долгого времени мерчандайзинг позволял добиваться значительного роста продаж и являлся своего рода «форсированием» сбытового двигателя компании на устоявшихся рынках. Но возникает вопрос поиска нового инструмента маркетинга, который позволил бы увеличить продажи и выиграть в конкурентной борьбе.
Единственным драйвером бренда, подконтрольным производителю и работающим на полке, является упаковка товара. Она становится итогом коммуникационных усилий компаний, сделанных для продвижения продукта. Эффективность этих усилий проверяется в «момент истины»: примет покупатель решение приобрести продукт или нет?
Как мы видим, роль упаковки на современном рынке эволюционировала от традиционных функций до инструмента продвижения бренда в местах продаж. Как коммуникационное средство упаковка должна привлекать к себе внимание потребителей и убеждать купить ее. Это единственный инструмент маркетинга, с которым контактируют 100% целевой аудитории!

ЭФФЕКТИВНАЯ УПАКОВКА: ФУНКЦИИ И ТРЕБОВАНИЯ
Много времени, энергии и денег тратится на работы, связанные с разработкой дизайна упаковки и маркетинговыми исследованиями. Но, как уже отмечалось выше, на тестирование упаковки часто ресурсов не выделяется.
В то же время на FMCG-рынках в 70-75% случаев решение о покупке принимается непосредственно в магазине, где максимальное влияние на потребителя оказывает упаковка. Более того, потребители четко осознают значение упаковки. Так, 45% респондентов отвечают, что повторно покупают товар именно из-за его упаковки. Информации, размещенной на упаковке, доверяют 58% опрошенных. Для 27% респондентов упаковка является основным источником сведений о бренде.
К ключевым маркетинговым функциям упаковки относят следующие:
* идентификационная – позволяет издалека узнать товар/бренд по упаковке в ситуации жесткой конкуренции на полках;
* дифференцирующая – выделяет бренд среди конкурентов;
* эстетическая – коммуницирует с подсознательным чувством «красоты и стиля» покупателя;
* эмоциональная – вызывает эмоции, заложенные в оформлении упаковки, и привлекает покупателя к более детальному изучению;
* инновационная – передает через упаковку качество товара и говорит о технологической развитости всей компании;
* информационная – сообщает сведения о товаре, его производителе и другом;
* функция комфорта – отвечает за удобство использования, транспортировки, хранения товара после момента продажи;
* функция утилизации – обеспечивает потребителю чувство комфорта при утилизации упаковки после ее использования.
Таким образом, как средство коммуникации упаковка должна передавать потенциальному покупателю достаточное количество информации о продукте, при этом все элементы дизайна упаковки должны формироваться с учетом позиционирования бренда и его коммуникационной стратегии.
С точки зрения эффективности продвижения бренда в местах продаж, существует 7 ключевых требований к упаковке, которым она должна удовлетворять для обеспечения эффективных продаж:
1. Обладание визуальной силой – дизайн упаковки должен максимально эффективно выполнять функции идентификации и дифференциации, чтобы привлечь к себе внимание потенциального покупателя. Далее, упаковка должна удовлетворять потребителя эстетически и провоцировать на эмоциональный контакт. Дизайн должен быть «продуманным», гармоничным, реализованным на достойном уровне.
2. «Эффект билборда» – выставленные на полке в ряд упаковки одного бренда должны создавать единую картину, резко выделяющую товар данного производителя на фоне товара конкурентов. В дизайне отдельной упаковки бренда должна быть заложена возможность сочетания с соседними упаковками данного бренда в единую картину. Это позволит привлечь внимание к бренду максимального количества покупателей и заинтересовать их.
3. Четкое сегментирование внутри бренда – дизайн упаковки должен предусматривать инструменты для облегчения покупателю поиска нужного вкуса продукта либо суббренда. Чаще всего для этого используют надписи, цвета отдельных элементов упаковки и изображения на упаковке.
4. Легко воспринимаемая структура элементов упаковки – объединение отдельных элементов дизайна упаковки позволит упростить идентификацию, восприятие и запоминание упаковки целевой аудиторией. Упаковка должна «легко читаться» и иметь четко выраженные, объединенные по смыслу информационно-идентификационные блоки.
5. Иерархия брендов производителя, четко прослеживаемая визуально, расставляет акценты в ценностях, транслируемых упаковкой покупателю, позволяет основному бренду оказывать поддержку суббренду, а также привлекать свою лояльную аудиторию.
6. Отработанная логика опознавания бренда по упаковке в соответствии с последовательностью декодирования упаковки мозгом человека. Человеческий глаз в доли секунды воспринимает товар в следующей последовательности: превалирующий цвет упаковки – привлекает внимание; характерная форма упаковки – обеспечивает запоминание/узнавание; ключевые изображения – вызывают эмоции, помогают идентифицировать продукт и выявить его качества; текстовая информация – предоставляет информацию. При ребрендинге или обновлении упаковки ее элементы лучше изменять поочередно, избегая кардинальных изменений, иначе легко нарушить визуальный контакт с постоянными потребителями, что неизбежно приведет к падению продаж.
7. Возможности расширения ассортимента и модернизации упаковки – на основе цвета, фактуры фона, рисунков, дополнительных надписей и тому подобного. Соответствие базового дизайна данному требованию позволит при необходимости выпустить новые вкусы/модификации продукта в рамках бренда, а также постепенно обновлять упаковку – например, изменять фон или добавлять специальные знаки, – что позитивно воспринимается потребителями.
Данная система правил эффективных коммуникаций требует использования определенных методов измерения эффективности упаковки. Любое нововведение в дизайне упаковки должно быть проверено на целевой аудитории и скорректировано в соответствии с результатами исследования. К тому же, стоимость подобных исследований – от 4 тысяч евро – в сравнении с общей стоимостью вывода новой упаковки «на прилавок» ничтожно мала, но значительно повышает шансы на успех. Приведем несколько примеров тестирования эффективности дизайна упаковки на рынках соков и йогуртов.
Приведенные выше 7 требований к дизайну упаковки бренда влияют на эффективность упаковки – следовательно, на продажи бренда – следующим образом. При тестировании упаковок брендов соков было выявлено, что при мимолетном взгляде на полку в магазине – около 1 секунды – сок J-7 заметили 74% покупателей, а сок Santal – только 29% участников исследования. При этом среднее время поиска нужного вкуса среди упаковок сока одного бренда у ТМ J-7 на 0,2 секунды меньше, чем у ТМ Santal (табл. 1).

tab.1


При сравнении эффективности дизайна упаковок йогуртов ТМ Danone и «Чудо» были получены следующие данные. Большинство потребителей опознают, что представленный им продукт является йогуртом, уже на 1/50 секунды (табл. 2).

tab.2

При этом в случае с ТМ «Чудо» на 1/100 секунды в продукте опознавали йогурт 82% респондентов, а в случае с ТМ Danone – только 47% опрошенных. На интервале в 1/25 секунды соответственно 94 и 76% респондентов опознавали торговую марку продукта для «Чудо» и Danone. В то время как на интервале в 1/100 секунды ТМ «Чудо» распознавали 65% респондентов, а ТМ Danone – только 35% участников исследования. Для распознавания вкуса йогурта респондентам требуется значительно больше времени. Так, в интервале в 1/25 секунды вкус йогурта рассмотрели 71% респондентов у «Чудо» и 47% респондентов у Danone. На большем интервале соотношение сохраняется. Так, на интервале в 1/50 секунды вкус «Чудо» распознали 41% опрошенных против 18% опрошенных у Danone.
Из представленных данных можно сделать вывод о том, что в паре J-7 – Santal упаковка первого бренда значительно эффективнее работает на полке, чем упаковка второго. А в паре Danone – «Чудо» упаковка лучше работает у второго бренда. Эти бренды-победители притягивают взгляд потребителя, их легче идентифицировать, проще найти требуемый вкус.
Измерить эффективность упаковки бренда способно только специализированное маркетинговое исследование.

Артем Жуков





Яндекс.Метрика
FoodMarkets.ru: продовольственный портал, торговля оптом продуктами питания