текущий номер

swop

agroprodmash
fiera di rimini
peterfood
interfood_sib
 

№1/2011


ЗАГРУЗИТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА В ФОРМАТЕ PDF


КОРОТКО ОБО ВСЕМ

НАПИТКИ
КТО СКАЗАЛ, ЧТО БЕСПОЛЕЗНО БИТЬСЯ ГОЛОВОЙ О СТЕНУ?
Проблемы регулирования российского алкогольного рынка

Ундоровская минеральная вода «Волжанка»: здоровье от природы



ЧАЙ. КОФЕ
УРАГАН В ГВИНЕЕ! НАВОДНЕНЬЕ В ЧИЛИ!!!
Обзор российского рынка кофе

ВЫПИВАЯ ЧАШКУ ЧАЯ, Я ПЬЯНЕЮ БЕЗ ВИНА
Обзор российского рынка чая


КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
ХОРОШЕГО – ПОМНОЖКУ!
Особенности потребления шоколада в России

А МЫ ЗДЕСЬ ПЛЮШКАМИ БАЛУЕМСЯ
Обзор рынка мучных кондитерских изделий

ВМЕСТО ЗАЛОГА – дебиторская задолженность


Рынок не стоит на месте, и мы тоже!



МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ
БРАТЬ ЖИВЫМИ!
Обзор российского мясного рынка


МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
ВСЕ ФЛАГИ В ГОСТИ БУДУТ К НАМ, И ЗАПИРУЕМ…
Обзор российского рынка сыра

МОЛОЧНЫЕ ВОЙНЫ, КЕФИРНЫЕ ПЕРЕМИРИЯ
Обзор российского рынка молока и молочной продукции

НАТУРАЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ ВЫСОКОГО КАЧЕСТВА



БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ
ЧИПСЫ-СУХАРИКИ-СЕМЕЧКИ-ОРЕШКИ! У КОГО ЕСТЬ ДЕНЕЖКИ, ПОКУПАЙ – НЕ МЕШКАЙ!
Обзор российского рынка снеков


БАКАЛЕЯ
Как ежегодно наращивать выручку с полки круп на 30%



ИНГРЕДИЕНТЫ
ИЗМЕНИМ ВКУС К ЛУЧШЕМУ
Обзор российского рынка сахарозаменителей


ТОРГОВЛЯ
ТЫ УЗНАЕШЬ ЕЕ ИЗ ТЫСЯЧИ
Частные марки российских продуктовых сетей


УПАКОВКА
ФЭЙСЫ НА ПОЛКУ!
Упаковка как элемент визуальных коммуникаций бренда в местах продаж

РОСИЙСКИЙ РЫНОК УПАКОВКИ ДЛЯ НАПИТКОВ.
Состояние и перспективы развития
Итоги «круглого стола»

Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат: наша продукция нужна всегда



ОБЩЕСТВЕННОЕ ПИТАНИЕ
Готовые омлеты и вареные яйца от «Праксис-Ово»: Что может быть проще?



ВЫСТАВКИ
ДОБАВИМ ПРЯНОСТИ!
13-я международная выставка «Пищевые ингредиенты, добавки и пряности/Ingredients Russia-2010»



ФЭЙСЫ НА ПОЛКУ!

Упаковка как элемент визуальных коммуникаций бренда в местах продаж

Исследования компании Package Testing Lab

(Окончание. Начало читайте в №6 за 2010 год)
Рассмотрим наиболее перспективные методики измерения эффективности упаковки на примере авторской методологии тестирования упаковки Pack Metrics*.

МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ УПАКОВКИ
Тестирование дизайна упаковки – один из самых важных и в то же время недооцененный на сегодняшний день этап в жизни бренда FMCG. Следует отличать маркетинговое тестирование упаковки бренда от других исследований, косвенно касающихся дизайна упаковки. Под тестированием упаковки понимается исследование эффективности коммуникации конкретного концепта упаковки. Анализируется каждый аспект упаковки и устанавливается его роль в процессе принятия потребителем решения о покупке.
Для тестирования упаковки подходят не все методы маркетинговых исследований. На практике наибольшую эффективность показали количественные методы. Благодаря их применению можно получить данные, которые позволяют провести достаточно глубокий анализ и отражают реальное восприятие упаковки целевой аудиторией. Рассмотрим подробнее эффективность использования количественных и качественных методов для тестирования упаковки.
При выборе качественного метода тестирования упаковки используют фокус-группу и глубинное интервью. В рамках количественного метода используются холл-тест, личное интервью – массовый опрос, эксперименты в местах продаж. Отдельно следует отметить онлайн-исследование, в рамках которого реализуются как количественные, так и качественные методы сбора информации. В таблице 3

tab.3

представлено описание данных методов тестирования дизайна упаковки бренда и их краткий анализ.
В рамках рассмотренных классических методик маркетингового тестирования упаковки на данный момент сложно сделать что-либо кардинально новое. Такая ситуация «подталкивает» маркетинговые агентства к созданию собственных специальных методик либо к адаптации и применению на российском рынке западных разработок (рис. 2).

ris.2

Наиболее удобной с этой точки зрения является методика холл-теста, позволяющая использовать максимальное количество исследовательских инструментов без каких-либо ограничений по форме и сценарию интервью. Результатом проведения холл-теста с использованием специальных методик для тестирования упаковки может быть комплексная оценка маркетинговой эффективности дизайна упаковки, включая визуальную силу, силу имиджа, эмоциональный отклик и предпочтения целевой аудитории.
Так, в рамках «специального холл-теста» развитие получили тахитоскопия, трекинг взгляда и пупиллометрия, «визуальная сила» и другие техники. В области модернизации технического оснащения можно отметить использование в исследовании проецирующего оборудования – проектора, позволяющего избежать технических трудностей при производстве единичных экземпляров нескольких концептов дизайна без потери получаемых исследовательских данных. В части непосредственного интервьюирования главной инновацией за последние несколько лет стало внедрение КПК на этапе сбора информации. Это значительно сократило сроки исследования и повысило уровень качества собираемых данных. Кроме того, при развитии методики холл-теста становится возможным измерение визуальной силы упаковки более глубокими научными техниками, например, тахитоскопией.
Следует отметить возникновение на данном фоне узкоспециализированных исследовательских маркетинговых агентств по тестированию упаковки, развивающих собственные методики исследований. Интересно, что крупные исследовательские компании применяют преимущественно классические методы, а маленькие агентства и лаборатории привносят новизну, являясь «двигателем развития» рынка.
В качестве примера специальной техники тестирования упаковки может служить авторская методика Pack Metrics, базирующаяся на холл-тесте.
В предварительной части данного исследования каждый респондент проходит screening – ряд вопросов-фильтров для соответствия участников исследования целевой аудитории и квотам. Обычно в данном блоке находятся вопросы социально-демографического характера, и проверяется принадлежность респондента к группе потребителей категории/продукта/марки. Далее многими компаниями ставится задача провести анализ знания респондентом марок целевого рынка, его опыта и привычек потребления. Часто здесь же участнику исследования задаются вопросы, выявляющие его восприятие имиджа этих марок. Фактически данный блок может выступать в качестве самостоятельного бренд-трекингового исследования.
Непосредственно тестирование упаковки Pack Metrics базируется на трех основных группах показателей: метрики визуальной силы дизайна упаковки – Visual Force**, метрики силы имиджа упаковки – Image Force и метрики силы предпочтения – Preference Force.

Visual Force
Метрики визуальной силы (Visual Force) дизайна упаковки показывают, насколько «сильным» является дизайн данной конкретной упаковки, способен ли он привлечь к себе внимание и быть быстро опознан в условиях реальной полки; позволяют оценить степень доминирования упаковки в конкурентном окружении.
Наиболее надежным методом, позволяющим получить качественные результаты, достаточно полно и правдиво отражающие реальное восприятие потребителей, является тахистоскопия. Тахистоскопия (T-scope tests) – это исследование зрительного восприятия упаковки, при котором на экране кратковременно предъявляется изображение концепта дизайна продукта.
Тест предполагает использование проектора и специального программного обеспечения. В этом тесте мы можем определить:
* узнаваемость бренда, которую обеспечивает ему упаковка;
* идентификация категории и продукта;
* узнаваемость логотипа и отдельных графических элементов;
* узнаваемость формы упаковки;
* ошибки, связанные с идентификацией.

Image Force
С помощью метрик силы имиджа упаковки (Image Force) можно оценить, что именно упаковка сообщает потребителю, какие эмоции и ощущения у него вызывает. Оценка показателя Image Force базируется на 20-30 ключевых атрибутах упаковки и методе семантического дифференциала. Под атрибутом понимается абстрактная или реальная характеристика бренда, которая может быть оценена респондентом.
Респонденту дают рассмотреть тестируемую упаковку и 2-3 упаковки ключевых конкурентов. Интервьюер последовательно спрашивает у респондента его мнение о соответствии упаковки каждому из заранее определенных атрибутов.
Показатель Image Force формирует силу продажи. В результате теста мы получаем свойства, совпадающие с ожиданиями потребителей и свойства, дифференцирующие одну упаковку от другой – например, воспринимаемое качество продукта, воспринимаемая эффективность продукта, эстетика упаковки, соответствие ценностям потребителя. Для анализа данные предоставляются в виде top-box, где 100% в каждой ячейке будет означать полное соответствие характеристики упаковки бренда идеалу респондентов, а 0% – абсолютное несоответствие (табл. 4).

tab.4



Preference Force
Метрики силы предпочтения (Preference Force) показывают, по каким параметрам упаковка данного бренда выигрывает по сравнению с упаковками конкурентов. Данный метод основан на прямом сравнении упаковок и их преимуществ между собой. Участникам исследования озвучивается ограниченное число утверждений, связанных с их впечатлениями от коммуникации с каждой тестируемой упаковкой. После этого респондентов просят выбрать одну упаковку, наиболее подходящую под каждое утверждение. Данный список часто включает такие параметры, как наиболее экономичный продукт, наиболее эффективный продукт, наиболее привлекательная упаковка, продукт лучшего качества (табл. 5).

tab.5

Задачей этих вопросов в первую очередь является выявление различий в восприятии потребителями упаковок различных брендов, а также определение «лучшего выбора».
Для достижения максимальной эффективности упаковки бренда три показателя – Visual Force, Image Force и Preference Force – должны быть оптимально сбалансированы. Если они показывают хорошие результаты, то формируется достаточно мощный коммуникационный импульс бренда, транслируемый с магазинной полки. В такой ситуации достигается высокий «уровень продажи», а потребители в большинстве случаев воспринимают упаковку как интересную и привлекательную. Однако если баланс этих показателей исчезнет, это, несомненно, приведет к потере конкурентоспособности. Потерять баланс довольно просто. Например, слишком яркая упаковка помогает достичь высокого уровня «видимости» – визуального восприятия, однако отвлекает покупателей от сообщения бренда, транслируемого ею.
На основании данных, полученных в ходе теста, можно не только проанализировать значения групп метрик, но и оценить эффективность упаковки по специальным матрицам и схемам. Например, Package Matrix*** помогает принять управленческое решение о необходимости изменения упаковки, основываясь на метриках ее эффективности (рис. 3).

ris.3



ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодня производитель имеет широкий выбор методов тестирования упаковки с различной стоимостью, сроками проведения, надежностью и глубиной получаемых данных. Кроме того, в наличии имеется теоретическая проработанная модель «идеальной упаковки» с четко отслеживаемыми индикаторами эффективности.
Десятки компаний по всему миру изучают восприятие концептов упаковок потребителями на различных рынках. Но, к сожалению, ежедневно на полках магазинов мы встречаем «разовые» торговые марки, неспособные коммуницировать с целевой аудиторией и, соответственно, неспособные завоевать место на полках и в умах покупателей. А значит «cгорают» и огромные финансовые ресурсы, потраченные на разработку и выпуск нежизнеспособной продукции. Ее место занимают более сильные игроки, ориентированные на коммуникации и эмоциональный контакт, ориентированные на потребителя.

* Pack Metrics – специальная методика тестирования упаковки, разработанная узкоспециализированной маркетинговой компанией Package Testing Lab.

** Visual Force – блок маркетинговых тестирований упаковки, базирующихся на изучении «визуальной силы» дизайна упаковки в местах продаж, его влияния на поведение потребителей. В основе метрик лежит физиологическая способность человека идентифицировать визуально воспринимаемые объекты и/или их структурные элементы. Понятие введено в 2006 году А.В. Корзуном.

*** Package Matrix – авторская разработка компании Package Testing Lab.

Артем Жуков





Яндекс.Метрика
FoodMarkets.ru: продовольственный портал, торговля оптом продуктами питания