текущий номер

swop

agroprodmash
fiera di rimini
peterfood
interfood_sib
 

№5/2017


ЗАГРУЗИТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА В ФОРМАТЕ PDF


КОРОТКО ОБО ВСЕМ

НАПИТКИ
КРАФТ ХОТИТЕ? ДА-ДА-ДА!
Обзор российского рынка пива

Новые требования - новые возможности



ЧАЙ. КОФЕ
В ЛЮБОЙ НЕПОНЯТНОЙ СИТУАЦИИ ПЕЙ ЧАЙ
Обзор российского рынка чая

Подарок миру от Шри-Ланки



КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
ЖИМ ИЗ ПОЛОЖЕНИЯ ЛЕЖА
Обзор российского рынка шоколада и шоколадных изделий

А МЫ ВСЕ ПЕЧЕМ, ПЕЧЕМ…
Обзор внешнеторговых поставок печенья в России

Как с помощью SRP-упаковки попасть в торговую сеть



МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ
СУДЬБА ИНДЕЙКИ
Обзор российского рынка индюшатины


МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
БАРЬЕР НЕ ПЕРЕД НАМИ – В НАС, И НУЖНО ДВИГАТЬСЯ ВПЕРЕД
Обзор российского рынка молочной продукции

С ЧИСТОГО ЛИСТА
Особенности брендинга на российском рынке сыра

Haute Couture в упаковке для йогуртов
Haute Couture for Packing Yogurt


Надежность закрытия – многообразие применения


Из Италии со вкусом!



БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ
НА ХОД НОГИ!
Обзор российского рынка снековых батончиков

30 лет успеха



КОНСЕРВИРОВАННАЯ ПРОДУКЦИЯ
ЧТО ТАМ СПРЯТАНО ВНУТРИ?
Обзор российского рынка мясных консервов


ОБОРУДОВАНИЕ
ЧИСЛОМ ПОБОЛЕ, ЦЕНОЮ ПОДЕШЕВЛЕ…
Российский импорт кондитерского оборудования


УПАКОВКА
ЗА СЛОЕМ – СЛОЙ…
Обзор российского рынка термоусадочных пленок


ФИНАНСЫ И КРЕДИТ
ИЛЬ ЗАКАЛИЛИ НАС НАПАСТИ?
Рынок лизинга в России

«Агропродмаш-2017» – обязательное событие в календаре специалистов пищевой и перерабатывающей промышленности



ВЫСТАВКИ
21-я международная выставка упаковочных материалов, технологий и оборудования Interpack-2017


22-я международная выставка упаковочной индустрии RosUpack-2017



НОВИНКИ ОТРАСЛИ
Новинки



АВТОМАТИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА
Новости от компании «ПРОЛАЙТ»




С ЧИСТОГО ЛИСТА

Особенности брендинга на российском рынке сыра

Исследования брендинговой компании Labelmen

На любом рынке коммерческий успех брендов зависит от нескольких слагаемых:
* рост рынка и перспективы его брендирования;
* условия для дифференциации брендов;
* изменение потребительских предпочтений, открывающее возможности для развития брендов.
Рассмотрим российский рынок сыров с точки зрения соответствия этим слагаемым.

РОСТ ПОТРЕБЛЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ БРЕНДИРОВАНИЯ РЫНКА СЫРОВ
Рынок сыров остается одним из стабильно растущих рынков продуктов питания в России. По данным Euromonitor International, за период с 2011-го по 2016 год объем продаж сыров вырос в стоимостном выражении на 62,1%, в том числе плавленых сыров – на 53,7%, а неплавленых – на 65,7% (рис. 1, 2). В натуральном выражении за этот период рост рынка составил 0,5%.<

ris.1

ris.2

В то же время в последние годы темпы роста продаж неплавленых сыров замедлились, тогда как продажи плавленых сыров сохраняют стабильный рост. В 2016 году темп роста для плавленых сыров составил 6,7% против 3,6% у неплавленых.
Существует несколько драйверов брендирования сырного рынка.

Низкий объем потребления продуктовой категории и потенциал роста
Среднедушевое потребление сыров в России составляет 5,5 килограмма в год. В Европе аналогичный показатель равен 20 килограммам в год, в том числе во Франции он составляет 27 килограммов, а в Финляндии – 26 килограммов. С ростом располагаемых доходов населения потребление будет стабильно возрастать, так как в восприятии потребителей сыры – это «качественные» продукты питания, которые замещают «малоценные» продукты (картофель, крупы, макароны и другие).

Увеличение доли фасованных сыров в структуре продаж
Доля фасованных сыров в структуре продаж в РФ в 2011 году составляла 4,7%, а в 2015-м она выросла до 13,4%. Для сравнения: в Германии в 2015 году этот показатель равнялся 68%. Доля фасованных сыров в структуре продаж в РФ стремительно растет, дальнейшие перспективы роста выглядят также очень многообещающе.

Эмбарго и импортозамещение
Доля продукции отечественного производства на российском рынке сыра в 2013 году составляла 45%, а в 2015-м – уже 73%.
Продовольственное эмбарго, введенное в 2014 году, и девальвация рубля изменили структуру потребления сыров в РФ. Одним из последствий ограничения импорта стал сформировавшийся дефицит некоторых видов сыров: сыры с плесенью, экстра-выдержанные твердые сыры, полутвердые сыры.
Развитые национальные рынки отличает доминирование на них сильных отечественных производителей (Финляндия – Valio, Дания – Arla Foods, Франция – Lactalis и Savencia Fromage & Dairy). По мере развития рынка у конкурентоспособных отечественных производителей будет появляться все больше возможностей по его консолидации. В настоящее время на долю Топ-10 игроков российского рынка сыров приходится 25% в стоимостном выражении (рис. 3). Для сравнения: Топ-3 игроков молочного рынка контролируют 52,2%.

ris.3

УСЛОВИЯ ДЛЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ БРЕНДОВ
На сырном рынке выделяются сильные и популярные бренды. Однако идеи и дизайн упаковок успешных брендов остаются практически неизменными с момента их запуска. Категорию традиционных сыров, несмотря на десятки новых брендов, ежегодно появляющихся на рынке, отличает консерватизм: многие бренды не обновляются десятилетиями и занимают схожие смысловые территории. Все это открывает большие возможности для развития «брендов-экспансионистов».
Бренды, открывающие в излишне консервативной продуктовой категории в России новые емкие смысловые территории, как правило достигают значительного успеха. Так, успех брендов брянского ЗАО «Умалат» (бренд занимает пятое место по доле рынка в стоимостном выражении) обеспечен балансом характеристик «релевантность продуктовой категории» и «уникальность бренда». Релевантность продуктовой категории для этого бренда – сырные цвета, популярные сорта в ассортименте брендов, а его оригинальность – продвинутый, современный и смелый дизайн, обеспечивающий брендам четкое выделение на полке, и привлекательность для потребителей.
Успех бренда «Брест-Литовск» (ОАО «Савушкин продукт», Белоруссия) также обеспечен балансом характеристик «релевантность продуктовой категории» и «уникальность бренда». Релевантность продуктовой категории для бренда «Брест-Литовск» – позиционирование в популярной смысловой территории «натуральные и качественные молочные продукты из Белоруссии», а оригинальность – позиционирование в уникальной смысловой территории «имперская дореволюционная Россия», оригинальный натуральный дизайн упаковки на фоне ярких агрессивных дизайнерских решений конкурентов.

ИЗМЕНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ, ОТКРЫВАЮЩЕЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ РАЗВИТИЯ БРЕНДОВ
Несмотря на консервативность продуктовой категории, потребительское поведение на рынке сыра отличает динамичность. Так, если на протяжении практически всех 2000-х годов ключевым критерием выбора брендов было «европейское качество», то с 2009 года таковыми стали «натуральность» и «разнообразие». С середины же 2010-х годов все большее влияние на потребительское поведение в категории оказывают «миллениалы» – люди, родившиеся в период с 1985-го по 2000 год.
Рассмотрим основные потребительские тренды в категории сыров и влияние миллениалов на эту категорию.

«Снекификация» / фрагментация
* Основными покупателями в категории являются молодые люди в возрасте 18–30 лет.
* Разнообразие покупательских предпочтений и готовность потребителей попробовать что-то новенькое предоставляют производителям широкие возможности.
* Снеки для удовольствия и полезные для здоровья снеки (с орехами, фруктами, злаками) обречены на успех у потребителей.
* Актуален сегмент полезных для здоровья снеков.

Натуральность и функциональность
* Запрос потребителей на функциональность и пользу для здоровья определяет практически все остальные актуальные тренды.
* В ответ именно на этот тренд создаются новые бренды и форматы продуктов.

Протеин
* Из категории нишевого потребления (например, для спортсменов) протеины стали продуктом повседневного спроса для потребителей различных возрастов.
* Самый распространенный и здоровый источник протеинов – молочные продукты.
* В Северной Америке число новых продуктов, в которых значится «высокий протеин», увеличилось на 29%.
* В Европе и Азии потребление протеина неуклонно растет: за последние 2 года 30% покупателей в Азии и 11% в Европе увеличили его потребление.

«Чистая этикетка» / напрямую с клиентом
Мода на «чистую этикетку» является реакцией на хитроумные маркетинговые уловки. Вслед за модой на честную рекламу (без звездочек, мелкого текста и прочего) набирает популярность мода на «честную» «чистую этикетку».
К 2020 году на долю миллениалов, по данным PwC (PricewaterhouseCoopers), будет приходиться 50% трудовых ресурсов, и как потребители они будут задавать тон в большинстве продуктовых категорий. В связи с этим можно спрогнозировать дальнейшее усложнение и фрагментацию потребительских предпочтений в категории «сыры» (рис. 4). При этом общекатегорийные потребительские тренды будут по-разному раскрываться внутри отдельных продуктовых субкатегорий (свежие рассольные сыры / полутвердые традиционные сыры / сыры-специалитеты и деликатесные сыры / выдержанные сыры / плавленые сыры и другие), что откроет для брендов новые рыночные ниши и драйверы для развития.

ris.4

Устойчивый рост потребления сыров, широкое продуктовое разнообразие и возможности для продуктовой дифференциации, высокая потребительская расположенность к брендам и одновременно готовность россиян пробовать что-то новое, удобное и полезное, все вышеперечисленное позволяет характеризовать российский рынок сыров как привлекательный для развития уже существующих и вывода новых брендов. Для подлинного успеха необходимы не только умелое использование управленческих, финансовых, технологических и маркетинговых инструментов, но и продуктово-брендинговые новации, отвечающие значимым потребительским трендам.

Ирина Веденецкая,
генеральный директор брендинговой компании Labelmen

Дмитрий Головнев,
директор по маркетингу брендинговой компании Labelmen





Яндекс.Метрика
FoodMarkets.ru: продовольственный портал, торговля оптом продуктами питания