текущий номер

olive
prod-expo
beviale-moscow
menshen
fiera di rimini
 

№6/2017


ЗАГРУЗИТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА В ФОРМАТЕ PDF


КОРОТКО ОБО ВСЕМ

НАПИТКИ
БРОСЬ НЕ СКРЕПЛЕННОЕ ДЕЛОМ ПУСТОСЛОВИЕ!
Перспективы развития российского винного рынка

НУ, ЗА СТАБИЛЬНОСТЬ!
Обзор российского рынка пива


ЧАЙ. КОФЕ
ЧАЛДЫ VS КАПСУЛЫ
Обзор российского рынка кофе


КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
НАШИ БАБЫ САМЫЕ РОМОВЫЕ
Обзор российского рынка кондитерских изделий

МЫ ЗА ЯГОДОЙ ЗА КРАСНОЙ В ЛЕС НЕ ХОДИМ ПОНАПРАСНУ
Обзор российского рынка джемов

Протеиновые кексы



МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ
ПО ДОСТАТКУ И ЕДА
Обзор российского рынка мяса


РЫБА
РЫБЫ НЕТ, ОДИН МИНТАЙ
Обзор российского рынка рыбы и рыбной продукции


МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
Как мы создаем новые йогурты


BACK IN THE USSR!
Обзор российского рынка молочной продукции

ДАЙТЕ ТОЛЬКО СРОК
Способы стимуляции продаж товаров на грани срока годности


ИНГРЕДИЕНТЫ
ЗАГУСТИТ ДАЖЕ СИНЕЕ МОРЕ
Обзор российского рынка крахмалопродукции


ОБЩЕСТВЕННОЕ ПИТАНИЕ
А В РЕСТОРАНЕ, А В РЕСТОРАНЕ, А ТАМ ГИТАРЫ, А ТАМ ЦЫГАНЕ…
Обзор российского рынка ресторанов*


ФИНАНСЫ И КРЕДИТ
ПЕРВЫМ ДЕЛОМ, ПЕРВЫМ ДЕЛОМ – САМОЛЕТЫ
Исследования рейтингового агентства RAEX (Эксперт РА)


ВЫСТАВКИ
Инновации от компании TNA в области переработки и упаковки пищевых продуктов


22-я международная выставка «Агропродмаш-2017»


4-я международная выставка ANUFOOD China-2017


34-я международная выставка продовольствия и напитков Anuga-2017


Международная выставка технологий производства напитков и жидких продуктов Drinktec-2017


26-я международная выставка продуктов питания WorldFood Moscow



НОВИНКИ ОТРАСЛИ
Новинки




ДАЙТЕ ТОЛЬКО СРОК

Способы стимуляции продаж товаров на грани срока годности

Исследования маркетингового агентства «СканМаркет»

Потребители и производители привыкли, что продукты более высокого качества должны стоить дороже. Вкусовые качества, популярный бренд, особенные свойства и натуральные ингредиенты – критерии, повышающие ценность и стоимость продуктов. При исследовании покупательского поведения часто выясняется список критериев и их важность при выборе и совершении покупки.
При выборе продуктов с ограниченным сроком годности среди перечисленных характеристик покупатели обязательно указывают такой параметр, как свежесть. Очевидно, что чем короче срок годности, тем больше внимания этому параметру уделяют покупатели. С другой стороны, всем известно, что продажа просроченных продуктов запрещена законодательством РФ. После окончания срока годности судьба продуктов предопределена (хотя бы в теории) – они должны утилизироваться. Таким образом, окончание срока годности уравнивает продукты разных марок и стоимости до массы для утилизации.
В настоящей статье представлено отношение покупателей к восприятию свежести продуктов питания до того момента, когда истечет срок годности. Главный вывод исследования – многие потребители видят существенную разницу в продуктах с датой на упаковке в начале и в конце срока годности. То есть покупатели по-разному воспринимают продукты, которые по определению должны считаться одинаково «свежими».
Исследование проведено маркетинговым агентством «СканМаркет» в мае 2017 года в Москве. Было опрошено 569 человек, которые покупают не реже раза в месяц хотя бы одну из следующих категорий: свинина, говядина, курица, молоко, кисломолочные продукты и твердые сыры. Респонденты в среднем приобретают 5 и более категорий из 6 перечисленных, то есть являются потребителями практически всех упомянутых продуктов. В выборке 64% женщин, а средний возраст респондентов составляет 43 года.
При покупке молочных и мясных продуктов почти 90% респондентов обращают внимание на срок годности. Можно предположить, что потребители опасаются купить просроченный продукт, но, скорее всего, большинство просто старается выбрать на полке более свежий товар.
По мнению 56% покупателей, продукты в конце срока годности хуже качеством. Таким образом, более половины покупателей выделяют для себя две «свежести» у товаров в пределах срока годности. Принцип FIFO (first in first out), который вполне реализуем в магазинах через прилавок, в гипермаркетах и магазинах самообслуживания срабатывает лишь отчасти. Видимо, это связано с тем, что велика доля покупателей, готовых «перебрать» полку или холодильник в поисках самой свежей упаковки. Тысячи мерчандайзеров и торговых представителей выкладывают товар на полки таким образом, чтобы самые свежие упаковки были снизу (сзади). Миллионы покупателей в ответ перекладывают эти стопки и ряды, чтобы найти и взять упаковку с самой «свежей» датой.
В большинстве гипермаркетов и супермаркетов внимание покупателей не акцентируется на реализации товаров на грани срока годности. В таких ситуациях потребители строят догадки, куда же в итоге исчезают товар, который находится на грани сроков годности, и «просрочка». Непонимание реального положения дел, «разоблачающие» телепередачи и, возможно, реальное недобросовестное поведение некоторых ретейлеров порождают у потребителей массу гипотез и легенд по этому поводу. Конечно, это влияет на доверие потребителей к магазинам и становится причиной подозрительного отношения к скоропортящимся товарам. Тем не менее, в некоторых сетях уже замечены примеры ценников, прямо указывающих причину и размер скидки на продукты с истекающим сроком годности.
Аналитики маркетингового агентства «СканМаркет» не обнаружили определенного термина для продуктов на грани срока годности. Можно предположить, что такой термин необходим, так как покупатели отличают эти товары от «самых свежих», и для взаимодействия с потребителями по этой части ассортимента должна выстраиваться своя коммуникация. Безусловно, это обозначение должно дистанцироваться от понятия просроченных продуктов, так как любой намек на «просрочку» недопустим. В качестве рабочего варианта, по аналогии с «горящими путевками», предлагается вариант «горящие продукты». Слово «горящие» представляется эффективным, так как оно указывает не столько на снижение качества продукта, сколько на срочную покупку и быстрое использование. На туристическом рынке «горящие туры» – вполне устоявшийся термин, поэтому предлагаемое словосочетание должно быть интуитивно понятно.
Две трети покупателей согласны, что этот термин подходит для обозначения продуктов с истекающим сроком годности (рис. 1).

ris.1

Как показало исследование, москвичи чаще всего склонны объяснять скидки тем, что магазины стимулируют покупателей приобрести товары с истекающим сроком годности. Доля респондентов, объясняющих скидки щедростью поставщиков и ретейлеров, существенно меньше. А 14% столичных покупателей вообще уверены, что со скидками продаются просроченные продукты.
По мнению 85% опрошенных покупателей, скидки от производителей/магазина и скидки по причине истекающего срока годности должны быть оформлены по-разному (рис. 2). В свете результатов опроса представляется целесообразным если не обозначать все возможные причины скидок и акций, то хотя бы выделить очевидным образом скидки на «горящие продукты». Помимо обозначения причин скидки на «горящие продукты», покупатели высказались за размещение этих товаров так, чтобы их было сразу видно.

ris.2

Среди респондентов были выделены покупатели твердых сыров (511 человек). В среднем они приобретают этот продукт с частотой раз в неделю (рис. 3).

ris.3

Каждый пятый покупатель сыра готов приобретать больше этого продукта при условии, что на сыр с истекающим сроком годности будет скидка. 
Исследование показало, что мнение потребителей об их отношении к «горящим продуктам» разделилось. Часть покупателей считает, что четкое обозначение таких продуктов позволит легче выбирать самое свежее и больше доверять магазину. Другая группа рассчитывает сэкономить при покупке «горящих продуктов» без риска для здоровья.
Важно отметить, что в выборке отсутствуют респонденты, которые покупают твердый сыр реже одного раза в месяц или вообще не могут себе позволить такую покупку в настоящее время. Возможно, среди покупателей с меньшей частотой покупки (более чувствительных к цене) спрос на «горящие продукты» со скидками может быть выше.
К сожалению, не удалось найти в открытых источниках данных по объемам теневого рынка просроченных продуктов. Предполагаем, что программы продаж «горящих продуктов» не только сократят издержки ретейлеров из-за «просрочки», но и подорвут нелегальный рынок испорченных продуктов питания. Также не следует забывать о возможном усилении контроля над утилизацией продуктов со стороны государственных органов. В случае усиления контроля и/или повышения штрафов система продаж «горящих продуктов» со скидками позволит снизить и эти риски.
Внедрение полноценной программы реализации «горящих продуктов» – достаточно масштабная задача. Программное обеспечение, бухучет, обозначение и выкладка «горящих продуктов», моделирование гибких скидок в зависимости от остатков и прогнозов – все это потребует значительных усилий. Однако многие потребители отмечают, что их отношение к магазину в этом случае изменится в лучшую сторону, – так считают 48,7% опрошенных*.
Внедрение программы продаж «горящих продуктов» по силам самым технологичным и гибким ретейлерам. Однако экономический эффект в виде сокращения списаний и повышение лояльности покупателей должны быть ощутимыми в масштабах сети.

* Из 569 человек, покупающих мясные и молочные продукты.

Александр Кривошеев





Яндекс.Метрика
FoodMarkets.ru: продовольственный портал, торговля оптом продуктами питания