schur

agroprodmash-expo
brau-beviale
sial
menshen
peterfood
 

№2/2018


ЗАГРУЗИТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА В ФОРМАТЕ PDF


КОРОТКО ОБО ВСЕМ

НАПИТКИ
ОТ ПОБЕДЫ К ПОБЕДЕ…
Обзор российского алкогольного рынка
ВСЕ ВРУТ КАЛЕНДАРИ
Состояние и тенденции развития российского рынка вина
А РЕШАЮЩИЕ МАТЧИ, БЕЗУСЛОВНО, ВПЕРЕДИ
Обзор российского рынка пива

ЧАЙ. КОФЕ
ЧТО ТАКОЕ КОФЕ? ЭТО БОДРОСТЬ
Обзор российского рынка кофе

КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
ЧТО БЫВАЕТ, ЕСЛИ НЕ МЕШАЮТ
Российский экспорт кондитерских изделий
ЧТОБЫ НЕ БЫЛО МУЧИТЕЛЬНО ГОРЬКО
Обзор российского рынка шоколадных изделий
Ингредиенты для инновационных продуктов

МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ
КРУТИТСЯ-ВЕРТИТСЯ КУРИЦА-ГРИЛЬ…
Обзор российского рынка мяса

МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
НАКАТИМ ПО 200?
Обзор российского рынка молочной продукции
ECOLEAN— позвольте вашему продукту побеждать каждый день!

КОНСЕРВИРОВАННАЯ ПРОДУКЦИЯ
СГУЩЕННОЙ СТРАСТЬЮ ОДЕРЖИМЫ!
Обзор российского рынка сгущенного молока

ТОРГОВЛЯ
НА ЛИНИИ ОГНЯ БОЛЬШИЕ ГОРОДА
Российский продуктовый ретейл

ВЫСТАВКИ
25-я международная выставка продуктов питания, напитков и сырья для их производства «Продэкспо-2018»
3-я международная выставка индустрии напитков Beviale Moscow
16-я международная выставка «Молочная и мясная индустрия»
8-я международная выставка технологий для пищевой отрасли и индустрии напитков Anuga FoodTec-2018
26-я международная специализированная выставка «Упаковка-2018»
21-я международная специализированная выставка пластмасс и каучуков «Интерпластика-2018»


БРЕНДИНГ
РАБОТА НАД ОШИБКАМИ
Собственные торговые марки на российском рынке


РАБОТА НАД ОШИБКАМИ

Собственные торговые марки на российском рынке

Исследования брендинговой компании Labelmen

В России собственные торговые марки появились во второй половине 1990-х – начале 2000-х годов под влиянием зарубежных практик. Продвижение СТМ в нашей стране значительно отстает, между тем в скором будущем ожидается их развитие в соответствии с тенденциями, которые уже сейчас распространены на Западе.
Основное отличие российских СТМ заключается в том, что акцент делается исключительно на цене: 80% российских СТМ – это base и middle сегмент (эконом-сегмент). Говоря о причинах приобретения товаров под СТМ, покупатели прежде всего называют их низкую цену (рис. 1).
По данным исследований за 2017-й – начало 2018 года, проведенных компанией Advanter Group, в городах-миллионниках России 75% населения покупают продукцию СТМ. В Москве доля таких покупателей составляет 78%, а в Санкт-Петербурге – 88%. Стоит отметить, что рынок СТМ развивается более быстрыми темпами, чем рынок FMCG, и с возвращением докризисного уровня покупательской способности конкуренция СТМ с марками производителей будет только расти.

ris.1

В России долгие годы существовало распространенное мнение: чем ниже цена, тем ниже качество товара. Однако кризис 2014 года повлек за собой значительное снижение покупательской способности, изменив потребительское поведение. Потребители становятся более разборчивыми при выборе товаров: они задают вопросы, читают информацию на упаковке и теперь не считают, что дешевый продукт обязательно имеет низкое качество. Ввиду отсутствия средств на приобретение привычных товаров, снижается лояльность потребителей к маркам производителя. Стоит учитывать, что товары под СТМ по качеству в целом не уступают брендированной продукции и перестают восприниматься как низкокачественные. Однако когда экономическая ситуация восстановится, предложение низкой цены потеряет значимость, поэтому СТМ должны иметь собственную стратегию развития.

ris.2

Достаточно продолжительное время товары под СТМ в России имели имидж дешевых продуктов низкого и среднего качества. Это мнение возникло неспроста – отечественные ретейлеры допустили ряд стратегических ошибок при выводе СТМ на рынок. Отметим некоторые из них:
* недостаточно эффективный контроль качества;
* избыточное количество SKU как результат экстенсивного наращивания объема СТМ (размывание ассортимента – много дублирующих позиций, как следствие – низкие продажи на одну позицию);
* незначительная разница в цене СТМ и известного бренда при стратегии конкуренции «первая цена». Разница между ценами СТМ и бренда в России составляет примерно 15%, тогда как за рубежом она достигает 30–40%, при этом качество зарубежных СТМ не уступает качеству брендов производителей, а упаковка и позиционирование этих товаров также могут составить полноценную конкуренцию;
* давление на поставщика, неготовность предоставлять ему какие-либо гарантии (в случае отказа со стороны поставщика снизить цену на его бренд, сети грозятся вместо него разместить свою СТМ);
* отсутствие обратной связи с потребителем (СТМ не коммуницируют с потребителем иначе, как «низкая цена». Как следствие – низкое доверие потребителей к СТМ, так как у них зачастую нет информации о том, какой продукт продается под СТМ, откуда и от какого поставщика он поступил);
* неэффективная организация поставок, out-of-stock.
Исследования компании Nielsen показали, что динамика роста продаж частных марок в России опережает динамику развития современной торговли. Так, в 2017 году по сравнению с 2016-м рост продаж товаров под СТМ составил 11,4% в денежном выражении, в то время как рынок в целом вырос на 5,8%. Основной канал для сбыта частных марок в нашей стране – это сети-дискаунтеры, которые обеспечивают около 80% продаж. Потребитель в низком ценовом сегменте более лоялен дискаунтеру, чем в среднем ценовом сегменте. При этом на долю СТМ в России приходится в среднем 8–10%, что, как уже было отмечено, значительно ниже, чем в зарубежных странах: в Великобритании этот показатель составляет 41% рынка, а в Германии и США – соответственно, 34 и 19%. В среднесрочной перспективе эта доля будет расти, а сами СТМ при этом должны развиваться и видоизменяться.
В ряду особенностей российских СТМ можно отметить их аскетичный дизайн. Если торговая марка производителя опирается на позиционирование, послание потребителю, читаемое на упаковке, то у СТМ нет ничего кроме наименования товара и логотипа. Перед отечественными СТМ пока не стоит задача конкурировать с брендами производителей: акцент делается на цену и гарантированное место на полке в розничной сети. В свою очередь бренду производителя необходимо конкурировать с другими брендами, при этом должны проводиться исследования и отслеживаться продажи. СТМ же выгодно просто копировать стратегии брендов производителей, ретейлеру достаточно отследить, какие товары продаются с большей частотой, и поставить аналогичные на полку.
Как уже было сказано выше, с ростом покупательской способности потребитель вновь станет приобретать брендированную продукцию производителей. В связи с этим стоит рассмотреть основные тренды, которые существуют за рубежом и будут актуальны на отечественном рынке.
1. Ведущие мировые СТМ перешли из «последователей» в «лидеры», превратившись в полномасштабные бренды со своей позицией. Такие СТМ имеют уникальный дизайн упаковки, позицию и маркетинговую стратегию, но их цена осталась ниже, чем у брендов производителей. Единственная возможность выжить в условиях восстановления покупательской способности – превратиться в бренд.
2. Дизайн рассматривается в качестве обязательного инструмента конкуренции с брендами и цены входа на рынок.
3. Стратегия обновления СТМ до конечной позиции (эта тенденция уже существует за рубежом, но пока не заявила о себе в России): продумывается долгосрочная стратегия СТМ, которая предполагает изменения в позиционировании в среднем каждые 2–3 года. Например, на момент выхода товара на рынок можно делать акцент на низкую цену, через 2 года – на низкую цену и натуральность, через 4 года – только на натуральность, а через 6 – на стратегию «уникальной натуральности». В связи с этим зарубежные СТМ периодически меняют дизайн упаковки, где все четче читается позиция марки. Так СТМ превращаются в полноценные бренды.
В России на развитие СТМ влияют несколько иные факторы. На сегодняшний день существует тренд, который оказывает влияние на современное поколение потребителей. Это тренд на доверие, предполагающий открытость бренда, его уникальную, честную историю, которая раскрывается в дизайне упаковке. Примером использования этого тренда может выступить бренд молочных продуктов «Число Му», разработанный компанией Labelmen. На упаковке товаров этого бренда отображена основная информация о продукте, которая показывает, что это действительно натуральный продукт. Потребитель ожидает получить честную информацию о товаре, представленном на полке. Сегодня он доверяет только тем маркам, о производстве которых он знает (где и как произведен товар). Информация должна быть открытой, соответственно, все меньше работают стандартные маркетинговые уловки.
Это шанс для СТМ. Сейчас у частных марок есть имидж простых, но честных марок, – «лишнего не пишем», – поэтому они могут подхватить флаг тренда на доверие и развить его.
В настоящее время СТМ в России конкурируют с марками низкого ценового сегмента, при этом сами СТМ уже имеют ряд схожих с ними элементов. Если представить ситуацию выбора между маркой низкого ценового сегмента и СТМ, то потребитель, скорее всего, выберет марку бренда, даже если цена у двух товаров будет одинаковой. Такая марка имеет свою позицию и обещание качества товара. Если же рынок будет развиваться, то СТМ в таком случае должен стать полноценным брендом. В 2016–2017 годах компанией Labelmen было проведено исследование, в ходе которого были выявлены основные потребительские ожидания от брендов в экономичном сегменте. Ниже представлены ожидания потребителей по степени убывания важности:
1. ценовая доступность;
2. стабильность качества;
3. новизна;
4. яркий привлекательный дизайн;
5. заметность на полке.
СТМ в России имеют большие возможности и перспективы. Успешность их развития зависит от следования потребительским трендам, выработки своей стратегии и уникальной позиции, работы с внешним видом упаковки и четкости донесения конкурентных преимуществ СТМ в сравнении с брендами производителей – близость к потребителям и справедливая цена.

Анатолий Татауров,
творческий директор
брендингового агентства Labelmen




Подписаться на рассылку новостей!
Яндекс.Метрика
FoodMarkets.ru: продовольственный портал, торговля оптом продуктами питания