текущий номер

nika
wolf
tauras-plast
XXI специализированная выставка продуктов питания «Продукты питания - 2019»
XXIII международная выставка напитков «Напитки - 2019»
XХVIII Международный форум. «Пиво - 2019»
horeca
 

№5/2018


ЗАГРУЗИТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА В ФОРМАТЕ PDF


КОРОТКО ОБО ВСЕМ

НАПИТКИ
КОГДА МЕРЛО И КАБЕРНЕ РЕКОЙ ПОЛЬЕТСЯ ПО СТРАНЕ?
Перспективы развития российской винодельческой отрасли
ПЕЙ ПИВО ПО ЖАРЕ
Обзор российского рынка пива

ЧАЙ. КОФЕ
КАПСУЛИЗАЦИЯ НЕИЗБЕЖНА?
Обзор мирового рынка капсульного кофе

КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
СВОЯ ЦЕНА, СВОЙ ВКУС И СРОК ХРАНЕНИЯ…
Обзор российского рынка печенья
«ТАУРАС-ПЛАСТ»: Гибкий поставщик гибкой упаковки

МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ
ТЫ СКАЖИ, БАРАШЕК НАШ, СКОЛЬКО МЯСА ТЫ НАМ ДАШЬ
Обзор российского рынка мясной продукции

МАСЛОЖИРОВАЯ ПРОДУКЦИЯ
СОЛНЦЕ В ЗЕНИТЕ
Брендинг на российском рынке бутилированного подсолнечного масла
PACXPERT™: Гибкая альтернатива твердой таре

МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
ЧТО БЫ НИ СЛУЧИЛОСЬ – МЫ НЕ СКИСНЕМ
Обзор российского рынка молочной продукции
МИКСПАП – актуальная альтернатива фольге
Инновационная серия универсальных автоматических выдувных машин APF-Max

БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ
ПОПКОРН РОССИЙСКИХ ДЕРЕВЕНЬ
Обзор российского рынка несладких снеков

ИНГРЕДИЕНТЫ
ГЛЮКОЗА ГРАНЯМИ СВЕРКАЕТ
Обзор российского рынка крахмалопродукции
РАСКРОЙТЕ ПОТЕНЦИАЛ ВАШЕЙ ПРОДУКЦИИ

КОНСЕРВИРОВАННАЯ ПРОДУКЦИЯ
ВСКРЫТИЕ ПОКАЖЕТ
Обзор российского рынка мясных консервов

ОБОРУДОВАНИЕ
ГРИБЫ РЕЗАТЬ - НЕ ШИШКИ ШЕЛУШИТЬ
Обзор российского рынка оборудования для переработки дикоросов

ТОРГОВЛЯ
КУРИЦА ПО ЗЕРНЫШКУ КЛЮЕТ, ДА СЫТА ЖИВЕТ
Обзор российского рынка продуктового ретейла

УПАКОВКА
ВЕДРА ВАРЕНЬЯ, БОЧКИ ПОРТВЕЙНА
Обзор российского рынка упаковки для жидких и вязких пищевых продуктов

ОБЩЕСТВЕННОЕ ПИТАНИЕ
ЗАОДНО И ПОЕСТЬ
Обзор российского рынка общественного питания

ВЫСТАВКИ
23-я международная выставка упаковочной индустрии RosUpack

НОВИНКИ ОТРАСЛИ
Новинки


СОЛНЦЕ В ЗЕНИТЕ

Брендинг на российском рынке бутилированного подсолнечного масла

Исследования брендинговой компании Labelmen

Большинство привлекательных для брендирования рынков продуктов питания отличает несколько общих признаков:
* емкий растущий рынок (экономические возможности для инвестиций в брендинг);
* высокая степень промышленной переработки (для использования эффекта масштаба и обеспечения продуктовой дифференциации);
* удобство логистики (для возможностей расширения географии продаж успешного бренда).
Всем этим качествам соответствует категория бутилированного подсолнечного масла. Неудивительно, что это уже высокобрендированный рынок с доминированием нескольких торговых марок – «Золотая семечка», «Олейна», «Слобода» и «Злато», на которые приходится более 30% суммарных продаж.
Но в брендинге еще важен потенциал развития. Изменение потребительских предпочтений и продуктовые новации открывают «второе дыхание» для брендинга, которым пользуются игроки рынка. А с этим у категории бутилированного подсолнечного масла имеются сложности, ведь в восприятии потребителей подсолнечное масло – это обычный и скучный продукт без цвета и запаха, который к тому же мало чем отличается с точки зрения брендинга. Не столь важно, что именно льешь на сковородку или добавляешь в салат – масло премиум-класса или дисконт-марку, если результат будет одинаковым. Поэтому сейчас с позиций брендинга на рынке уже поздняя осень, а звонкая весна и яркое лето остались далеко в прошлом.

ris.1

С позиций брендинга все самое интересное на этом рынке завершилось к 2004 году, когда российские бренды, меряясь друг с другом рекламными бюджетами, существенно потеснили импортные бренды и закрепились на олимпе рынка (табл. 1). Даже «зеленая контрреволюция» бренда «Слобода», который с 2009 года перепозиционировался с «просто качественного масла для жарки и заправок» с помощью слогана «Живая еда» на «натуральные семейные продукты», существенно не изменила расстановку игроков. А неудача бренда «Донское золото», выведенного на рынок в 2014–2015 годах, только подчеркнула рыночное затишье. И эта брендинговая стагнация происходит на фоне устойчивого роста самого рынка как в России, так и в мире.

tab.1

По мировым темпам рост потребления подсолнечного масла (в 2017–2018 годах он составил 118,7% к 2013–2014 годам) выше роста потребления всех видов масла (113,4%) и уступает только соевому маслу (123,7%). В России картина еще более позитивная. При общем росте потребления растительного масла в стране на 23% с 2010-го по 2017 год, по данным Масложирового союза России, спрос на подсолнечное масло устойчиво растет, а на оливковое масло – снижается (на 33% за 3 года).
Однако положительную рыночную конъюнктуру можно использовать для развития брендов только в том случае, если есть потребительская расположенность к брендам и, соответственно, готовность переключаться или переплачивать за новые заманчивые предложения. В 2000–2017 годах бренды подсолнечного масла уже обещали потребителям многочисленные новинки: «натуральное и полезное масло» – ТМ «Олейна» (слоган, выпущенный на рынок в 2000–2002 годах), «масло высшей пробы» и «масло из больших семечек» – ТМ «Злато» (2002–2008 годы), «идеальный вкус» – ТМ Ideal (2000–2015 годы), «эталон растительного масла с 1898 года» – ТМ «Аведовъ» (2004 год), «чистое масло от чистого сердца» – ТМ «Золотая семечка» (2006 год), «благо душистое» – ТМ «Благо» (2000-е годы), «вкус еды, а не масла» – ТМ «Олейна» (2012 год), «живая еда» – ТМ «Слобода» (2012–2017 годы), «чистое и здоровое масло» – ТМ «Затея» (2014 год), «натуральное масло для моих любимых» – ТМ «Олейна» (2015 год). Но к 2018 году все эти коммуникации уже сливаются в общий гул. И проблема не в излишней осторожности или некреативности коммуникаций брендов. Продуктовая однородность предложений и рутинный характер потребления затрудняют возможности спозиционировать бренды подсолнечного масла как необычные, интересные и привлекательные. В действительности рынок настолько низкобрендированный, что даже частным маркам розничных сетей на нем нет места, так как доминирующие бренды – сами как СТМ. На рисунке 2 видно, что скучное растительное масло замыкает список продуктовых категорий по расположенности покупателей приобретать СТМ вместо брендов.
В этой ситуации для брендов перспективны два направления:
1. Продуктовые новации. Если в смежных продуктовых категориях (бакалея, товары для уборки дома, стиральные порошки, фильтры-кувшины для воды и другие) бренды успешно создают продуктовые новации, то нужно искать такие возможности и в категории «подсолнечное масло». Таковыми могут стать, например, более удобная бутылка, дозатор или спрей на упаковке. По этому пути уже идут зарубежные бренды – такие как Espiga и SLIM*.
2. Развитие зонтичного бренда с продуктовыми категориями, где есть потенциал для продуктовых новаций и вкусовых дифференциаций. По этому пути уже идут «Слобода» и «Mr.Ricco» в России и Espiga за рубежом (соусы, майонезы, подсолнечное масло). Можно создавать новые линейки продуктов под единым брендом, например сочетая подсолнечное масло с другими бакалейными товарами: пряностями, специями, макаронными изделиями и другими.
Растущий спрос и долгосрочный потенциал развития категории открывают возможности для развития брендов. Но для того, чтобы их использовать, необходимо создавать отличия на уровне продукта.

* http://espiga.pt/en/products, https://slimoil.johnaj.com/about-us/slim-company/.

Ирина Веденецкая,
генеральный директор
брендинговой компании Labelmen

Дмитрий Головнев,
директор по маркетингу
брендинговой компании Labelmen

Подписаться на рассылку новостей!
Яндекс.Метрика
FoodMarkets.ru: продовольственный портал, торговля оптом продуктами питания