текущий номер

sochi-beer
agroprodmash
 
№1/2019

ЗАГРУЗИТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА В ФОРМАТЕ PDF


НАПИТКИ

СЧАСТЬЕ В ЖИЗНИ ПРЕДСКАЖЕТ ГАДАНЬЕ

Обзор российского рынка пива

ЧАЙ. КОФЕ

ЧАЙ - НЕ ХИМИЯ КАКАЯ, ЧАЙ - ПРИРОДНЫЕ ДАРЫ

Обзор российского рынка чая

ВАМ С ЦЕРЕМОНИЯМИ ИЛИ ПОКРЕПЧЕ?

Обзор российского рынка кофе

КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ

У НАС ЕСТЬ ЧАЙ И ПЕЧЕНЬКИ

Обзор российского рынка мучных кондитерских изделий

ГДЕ НЕТ ЛЮБВИ, ТАМ ШТРУДЕЛЬ НЕ ПЕКУТ

Десерты в заведениях общественного питания

РОССИЙСКИЙ МАЛЬТОДЕКСТРИН MultyDex®

МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ

СЕРДЦЕ МЛЕЕТ, ЖЕЛУДКУ ВНИМАЯ

Обзор российского рынка мяса

Знатоки мясного вкуса

МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

НЕ БОГИ СЫРЫ ВЫПУСКАЮТ

Обзор российского рынка молочной продукции

КАК СЛОВО НАШЕ ПРОДАЕТСЯ?

Брендинг на российском рынке молочных продуктов

Надежный российский производитель модифицированного крахмала

БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ

ОРЕХ ВСЕЯ РУСИ

Импорт орехов в Россию

«НИКА»: Успех приходит к достойным

ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ

В ОЖИДАНЬЕ ЧУДЕС НЕВОЗМОЖНЫХ

Обзор российского рынка снековых батончиков

УПАКОВКА

Инфляция, шринкфляция? Даунсайзинг!

Тенденции уменьшения размеров упаковки в пищевой отрасли

ФИНАНСЫ И КРЕДИТ

ХОТЬ ОДИН ДА НАЙДЕТСЯ КЛИЕНТ

Рынок лизинга в России

НОВИНКИ ОТРАСЛИ

Новинки

КАК СЛОВО НАШЕ ПРОДАЕТСЯ?

Брендинг на российском рынке молочных продуктов

Исследования брендинговой компании Labelmen

В рутинных категориях продуктов на каждый день, а это хлебобулочные изделия, молочные продукты, крупы, мясоколбасные изделия, значимость брендинга невероятно высока. Продукты приобретаются и потребляются ежедневно, брендов много, отличий между ними мало. Поэтому сильный и привлекательный бренд необходим для рыночного успеха. Чтобы не стать донором для розничных сетей, продвигая продукцию по бесконечным промоакциям, недостаточно иметь стабильно высокое качество продукции, нужно создавать уникальные, а главное – эмоционально притягательные бренды.
Как следует из совместных исследований Motista и CEB, уникальные и эмоционально притягательные бренды в среднем обеспечивают прибыльность потребителей для брендов более чем на 50% успешнее по сравнению со среднерыночными предложениями (рис. 1).

ris.1

Подтверждений исследованиям Motista и CEB огромное множество. Можно посмотреть рейтинг Fortune Global 500*, согласно которому самые прибыльные компании мира имеют выдающиеся бренды–чемпионы своих рынков. Или заглянуть в ближайший продуктовый магазин и сравнить цены на сопоставимые позиции брендов-лидеров и менее успешных игроков, имеющих аналогичные по качеству предложения.
В продуктовых категориях импульсного спроса (шоколад, прохладительные напитки, мороженое) цены на бренды–лидеры категорий могут быть в несколько раз выше среднерыночных. В «скучных» продуктовых категориях, приобретаемых на каждый день (крупа, хлеб, колбасы, сыры), разница не столь заметна, но все равно существенна: цены на бренды-лидеры выше на 20% и более по сравнению с сопоставимыми среднерыночными предложениями. Это обеспечивает более высокую рентабельность продаж, а значит, большие ресурсы для продвижения брендов. Взамен порочного круга «промоакции – рост продаж, нет промоакций – сокращение продаж» у компании появляется своеобразный маховик развития: «эмоционально притягательный бренд – рост продаж – рост цены на полке – рост маржинальности – вложения в брендинг – повышение эмоциональной притягательности бренда – рост продаж».
В периоды экономического бума успешные бренды растут быстрее конкурентов, в периоды спада –падают медленнее. Осталось узнать секретную формулу создания успешных брендов, и успех неминуем. Неприятная правда состоит в том, что этой формулы не существует. Для каждого проекта рецепт успеха уникален. В одном случае помогает использование актуального потребительского тренда, в другом – продуктовые новации, в третьем – виртуозная работа с дистрибьюцией, в четвертом – выдающийся дизайн упаковки, мимо которого просто невозможно пройти и не положить его в продуктовую корзину.
Очевидно, что как нельзя всю сложность мира сжать до одной-единственной формулы, так и нереально построить модели, которые бы идеально подходили для объяснения большинства феноменов брендинга. И в этом прослеживается определенная логика. Как отмечал Э. Петерс в книге «Хаос и порядок на рынке капиталов», если бы была «идеальная формула», она, скорее всего, была бы уже открыта. «Непознаваемость» рынка обеспечивает его выживание, так как только в этом случае никто не может скупить мировое богатство. Если бы это было возможным, рынки, а вместе с ними и бренды, прекратили бы свое существование. 
Несмотря на уникальность каждой истории успеха брендов в «скучных» продуктовых категориях, есть одна особенность, которая просто бросается в глаза, а именно: новые бренды, собирающие пул наград на креативных фестивалях и конкурсах, редко добиваются успеха в жестоких буднях «рутинных» продуктовых категорий. И напротив - заурядные и ничем не примечательные бренды, не удостоенные фестивальных наград, уверенно доминируют на рынке.
В таблице 1 представлена выборка из 20 брендов–чемпионов в нескольких «рутинных» категориях массового рынка (без нишевых и премиальных сегментов). И лишь один из них получил фестивальную награду за дизайн упаковки. Эту выборку можно расширить еще десятками других коммерчески успешных брендов, но принципиально картина не поменяется. Коммерчески успешные бренды на «рутинных» рынках завоевывают фестивальные награды, но крайне редко. Причина: критерии успеха дизайна упаковки для креативных фестивалей сильно отличаются от тех, которые требуются для стабильно высоких коммерческих результатов на «скучных» рынках. Поэтому для победы на креативных фестивалях часто разрабатываются одни бренды и дизайны упаковок, а продажи обеспечивают совсем другие.

tab.1

Рассмотрим несколько примеров брендов-чемпионов на рынке молочных продуктов и значимые факторы их коммерческого успеха:
«Ламбер», полутвердые сыры:
* вывод бренда на низкоконкурентный и высокомаржинальный рынок, имеющий большой потенциал брендирования;
* уникальная форма «шар», соответствующая потребительским стереотипам об идеальной «сырной» форме продукта;
* «сырное» название: мимикрия под наименования европейских сортов сыра (камамбер);
* оригинальная на момент вывода бренда концепция европейской торговой марки-моносорта, ассортимент представлен самым популярным в России сортом «российский»;
* кириллическое написание европейского названия бренда;
* четкое позиционирование бренда по целевой аудитории (заботливые мамы с уровнем доходов «средний +»).
«Белебеевский молочный комбинат», полутвердые сыры:
* стабильно высокое качество и вкус продукта при демократичной цене;
* четкое продуктово-ценовое позиционирование;
* разнообразный ассортимент сортов – сорта не только тильзитской группы, но и пластовые.
«Брест-Литовск» полутвердые сыры и молочные продукты:
* стабильное высокое качество и вкус продукта при демократичной цене;
* четкое продуктово-ценовое позиционирование;
* соответствие актуальному потребительскому тренду (ностальгия по дореволюционной России – великой империи);
* соответствие сразу двум актуальным потребительским стереотипам: во-первых, в дореволюционной России молочные продукты были качественными, во-вторых - в Прибалтике и Белоруссии молочные продукты лучше, чем в России.
«Свежее завтра», молочные продукты:
* соответствие базовому потребительскому стереотипу о продуктовой категории – качественное молоко может быть только свежим;
* четкое соответствие ключевой потребности целевой аудитории (молодые люди с достатком «средний +», жители городов-миллионников): чтобы завтра быть успешным, сегодня нужно позаботиться о своем здоровье, потребляя качественные молочные продукты;
* незанятая смысловая территория: свежие и современные молочные продукты (подтверждается современным типом упаковки).
«Большая кружка», молочные продукты:
* соответствие базовому потребительскому стереотипу о продуктовой категории (молоко, творог, сметана – это продукты для всей семьи);
* незанятая смысловая территория: «большая как любовь» в современном интерактивном исполнении (упаковка в форме холодильника с магнитами-надписями; отказ от использования избитого сюжета коровки, пасующейся на зеленом лугу).
Для успеха в «рутинных» продуктовых категориях бренды должны быть эмоционально притягательными, актуальными и уникальными. И превосходно, когда разработанный бренд еще и вносит новое слово в развитие современного дизайна, заслуженно получая за это фестивальные награды. Но этого явно недостаточно для коммерческого успеха. Для успеха кроме оригинального и привлекательного дизайна упаковки необходимо еще соответствие бренда актуальным потребительским трендам, специфическим потребностям целевой аудитории, а также четкое выделение упаковки на розничной полке

* http://fortune.com/global500/.

Ирина Веденецкая,
генеральный директор
брендинговой компании Labelmen

Дмитрий Головнев,
директор по маркетингу
брендинговой компании Labelmen

Яндекс.Метрика