текущий номер

sib_prod
agroprodmash
 
№1/2019

ЗАГРУЗИТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА В ФОРМАТЕ PDF


НАПИТКИ

СЧАСТЬЕ В ЖИЗНИ ПРЕДСКАЖЕТ ГАДАНЬЕ

Обзор российского рынка пива

ЧАЙ. КОФЕ

ЧАЙ - НЕ ХИМИЯ КАКАЯ, ЧАЙ - ПРИРОДНЫЕ ДАРЫ

Обзор российского рынка чая

ВАМ С ЦЕРЕМОНИЯМИ ИЛИ ПОКРЕПЧЕ?

Обзор российского рынка кофе

КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ

У НАС ЕСТЬ ЧАЙ И ПЕЧЕНЬКИ

Обзор российского рынка мучных кондитерских изделий

ГДЕ НЕТ ЛЮБВИ, ТАМ ШТРУДЕЛЬ НЕ ПЕКУТ

Десерты в заведениях общественного питания

РОССИЙСКИЙ МАЛЬТОДЕКСТРИН MultyDex®

МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ

СЕРДЦЕ МЛЕЕТ, ЖЕЛУДКУ ВНИМАЯ

Обзор российского рынка мяса

Знатоки мясного вкуса

МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

НЕ БОГИ СЫРЫ ВЫПУСКАЮТ

Обзор российского рынка молочной продукции

КАК СЛОВО НАШЕ ПРОДАЕТСЯ?

Брендинг на российском рынке молочных продуктов

Надежный российский производитель модифицированного крахмала

БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ

ОРЕХ ВСЕЯ РУСИ

Импорт орехов в Россию

«НИКА»: Успех приходит к достойным

ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ

В ОЖИДАНЬЕ ЧУДЕС НЕВОЗМОЖНЫХ

Обзор российского рынка снековых батончиков

УПАКОВКА

Инфляция, шринкфляция? Даунсайзинг!

Тенденции уменьшения размеров упаковки в пищевой отрасли

ФИНАНСЫ И КРЕДИТ

ХОТЬ ОДИН ДА НАЙДЕТСЯ КЛИЕНТ

Рынок лизинга в России

НОВИНКИ ОТРАСЛИ

Новинки

Инфляция, шринкфляция? Даунсайзинг!

Тенденции уменьшения размеров упаковки в пищевой отрасли

Исследования экспертов

(Окончание. Начало в №7.2018)
Даунсайзинг, точнее уменьшенная относительно стандартных для конкретного продукта объемов упаковка, — один из самых эффективных инструментов при выводе новых продуктов на рынок. Если продукт новый, у потребителей еще не сформировалось каких-либо ожиданий относительно его характеристик. Первая покупка - всегда пробная, и никто никогда не купит неизвестный товар в большом количестве. При выводе нового продукта разумнее весь производимый объем распределить на как можно большее количество тары и представить его как можно большему количеству покупателей, часть из которых в дальнейшем планируется привлечь к регулярному потреблению
Что касается изменения объемов привычных продуктов, то здесь даунсайзинг действительно может быть воспринят потребителями негативно. Одним из неудачных примеров использования даунсайзинга можно назвать случай, когда в Англии производители шоколада Toblerone уменьшили вес продукта, увеличив зазоры между треугольниками, за что получили множество нареканий от потребителей. 
На практике даунсайзинг рекомендуется использовать следующими способами:
1) заметное, на 25—50%, сокращение размера упаковки привычного товара, исходя из ситуаций потребления и потребностей потребителя с одновременным (но не обязательно пропорциональным) снижением цены на него, например выпуск алкогольной продукции в таре 375 мл, 250 мл и 100 мл. Рекомендуется не прямая замена продукта большего объема на аналогичный в меньшей таре, а параллельная выкладка на полке нового объема, с тем чтобы за 1-6 месяцев оценить результаты продаж обоих продуктов и сделать вывод об экономической эффективности обоих форматов. 
2) уменьшение размера упаковки (в том числе незначительное) с параллельным изменением – повышением - характеристик товара, чтобы представить потребителям товар как новый или улучшенный. В этой ситуации причинами для изменения, в том числе уменьшения, размера упаковки или объема продукта могут стать как производственные факторы, так и потребительские тенденции. Остановимся на них подробнее.
К производственным факторам относятся:
      - удобство производителя в плане производства и фасования продукта, его хранения, транспортировки, выкладки на полках в магазинах. Самый яркий пример – крупы, отличающиеся по весу и объему. Расфасовка различных видов круп в пакеты одинакового объема приводит к тому, что гречневой крупы в пакет помещается 900 граммов, а пшена — 700 граммов; если фасовать разные крупы по весу, пакеты будут отличаться по объемам, и потребуется перенастройка оборудования, коробки для групповой упаковки будут другого размера и т. д. Все это приводит к росту затрат и временным потерям, что противоречит интересам как предприятия, так и потребителей;
      - дефицит сырья. Предприятиям с невысокой производительностью часто выгоднее фасовать свой продукт в тару меньшего объема в целях максимального расширения сети дистрибьюции и активного привлечения новых потребителей. 
К потребительскими факторам можно отнести адаптацию продукции под образ жизни и вкусы потребителей, к ним относятся: 
      - ситуации потребления, объем разового потребления, суточная норма потребления продукции. Современный образ и ритм жизни, перекусы на ходу делают неудобными в потреблении упаковки продукции большого объема, которые к тому же могут не соответствовать индивидуальным вкусам членов группы. Часто уменьшение размера учитывает суточные потребности или объем, который потребитель может употребить за один раз. Так, упаковки воды, молочных продуктов, соков, предназначенные для детей старше 3 лет, не превышают 350 мл. Конечно, 270 миллилитрами йогурта взрослый мужчина сыт не будет, но для ребенка этого будет достаточно;
      - удобство и эстетичность оформления упаковки/тары. Особенно важным этот параметр является при фасовке продуктов в ПЭТ-тару. Технологии изготовления ПЭТ-тары позволяют брендировать не только этикетку, но и саму бутылку, дифференцируя ее за счет уникальной формы и размера. Современный стройный силуэт бутылки предназначен для поколения, ведущего активный и здоровый образ жизни. Так, бутылки с молоком или йогуртами, которые часто обвиняют в снижении объемов продукта, действительно сильно «постройнели»: такая форма смотрится более выигрышно, товара на полке помещается больше, да и потребители таких продуктов за лишними граммами (что для них равнозначно лишним калориям) не гонятся.
      - срок хранения и использования продукта. Производители сегодня уделяют много внимания гигиене производства и продлению сроков хранения товаров, но в некоторых категориях, например молочной отрасли, потребители сознательно отказываются от потребления продукции с длительным сроком хранения или в большой таре, превышающей объем разового потребления, именно из-за того, что предпочитают более свежий, только что открытый продукт. Оптимальным объемом для фасовки цельной молочной продукции в небольших домохозяйствах сегодня является 0,6 литра, а для йогуртов и других обогащенных бактериями продуктов упаковка может быть снижена до 100—180—220-290 мл, в зависимости от пола и возраста основной целевой аудитории.
Даунсайзинг может быть использован при маркировке продуктов: ведь чем меньше упаковка, тем меньше сахара, соли и насыщенных жирных кислот заключенный в ней продукт содержит. Объем упаковки также может быть привязан и к суточной норме потребления тех или иных продуктов, например кальция, йода или других полезных микроэлементов. Если обратиться к европейскому опыту, то даунсайзинг признан самым эффективным и простым для производителей способом выполнить рекомендации властей о снижении содержания сахара в продукции на 20% - по сравнению с изменением состава продукции и разработкой товаров с меньшим содержанием сахара. 
Существует мнение, что основная проблема развитых цивилизаций - не голодание населения, а переедание и лишний вес. При таком подходе искусственное уменьшение порций продуктов идет даже на пользу - и потребителю, и производителю, и государству. Съев на 10 граммов меньше шоколада, потребитель получит меньше калорий и сахара. Наряду с кондитерской отраслью первыми в очереди по снижению содержания сахара стоят сладкие газированные напитки. Даунсайзинг действует достаточно гуманно, поскольку не приводит к полному отказу от потребления, но ограничивает его в рамках разумного.
Даунсайзинг делает товары более доступными для потребителя без снижения их ценности, которое происходит при использовании скидок, распродаж и других акций. Пользователи привыкают к покупкам по акциям, и после возвращения цены на стандартный уровень производители ощущают резкий спад продаж. Более дорогой продукт обычно воспринимается как более качественный, но менее доступный, в силу ограниченности бюджета отдельного потребителя или ценностных представлений о стоимости тех или иных продуктов. В то же время продукт по невысокой цене, хоть и в меньшей упаковке, воспринимается одновременно и как более доступный, и как более качественный. 
Управление размером упаковки (Pack Size Management) может быть полезным при адаптации ассортимента к специфике различных каналов дистрибьюции или ориентации на целевые аудитории, отличающиеся по полу, возрасту, образу жизни. Например, в Европе в пачках сигарет, продаваемых в барах, предлагалось 16 сигарет вместо 20, как в магазинах. Для магазинов и домашнего потребления производители вина традиционно предлагают свой продукт в таре 0,75 л и больше, а в ресторанах все большим спросом пользуется тара вдвое меньшего объема - 0,375 л. При сравнительно небольшой разнице в цене потребители зачастую выбирают продукт меньшего объема, вкусовые ожидания от которого представляются выше. Пиво в бутылках 0,33 л также реализуется в основном через предприятия HoReCа и пользуется невысоким спросом в магазинах. Кроме того, пиво в таре 0,33 чаще приобретается женщинами, так же как и коктейли на основе пива, слабоалкогольные и газированные напитки (лимонады). Напитки в таре небольшого объема отлично подходят для активного образа жизни и для разового индивидуального потребления, в том числе детьми.
Одним из направлений даунсайзинга является вторичная/промежуточная групповая упаковка — когда несколько упакованных в индивидуальную упаковку продуктов небольшого размера объединяются в одну упаковку. Небольшая упаковка с товаром апеллирует к индивидуальным вкусовым предпочтениям потребителей и разовому потреблению продукта в максимально свежем виде благодаря только что вскрытой упаковке. Например, газированные напитки недолго сохраняют уровень газации после открытия, быстро теряют свои вкусовые характеристики и часто остаются недопитыми, что, по сути, означает выброшенные деньги потребителей. Групповая упаковка учитывает все актуальные тенденции потребления.
Единственным исключением на сегодня в тренде даунсайзинга является подсолнечное масло. Это объясняется, во-первых, не слишком явными для потребителя различиями в продуктах разных производителей, во-вторых - высокой эластичностью по цене (в силу схожих характеристик продукта от разных производителей потребители, как правило, выбирают тот, что дешевле), в третьих — продолжительным сроком хранения. Жители сельских населенных пунктов часто обеспечивают себя мясной или молочной продукцией самостоятельно. Однако производство подсолнечного масла, как и муки, в домашних условиях невозможно, поэтому их часто закупают впрок, на несколько месяцев вперед, особенно в удаленных от торговых центров домохозяйствах. Спрос на масло в таре большего потребительского (не промышленного) объема также предъявляют предприятия общественного питания: в отличие от крупных предприятий пищевой промышленности, в сегменте HoReCа с продуктом работают повара, часто женщины, для которых больший объем тары неудобен в силу веса, а маленький невыгоден в силу высокой стоимости и большого расхода; в итоге предпочтение отдается таре среднего формата 2-3 литра. 
Даунсайзинг затрагивает не только рынок пищевой продукции, но и бытовую химию, а также сферу услуг и других, не материальных продуктов. Даунсайзинг оправдан в сегменте моющих средств, которые отдыхающие берут с собой в отпуск, командировки, на спортивные занятия. Тенденция «облегчения» наблюдается и в сфере услуг - «тестовые» версии подписок, услуг, приложений позволяют потребителю с наименьшим риском и невысокими затратами попробовать новый для него товар и принять рациональное решение о дальнейшем потреблении или отказе от него. 
Таким образом, уменьшение объема или веса упаковки может быть не просто маркетинговым ходом, а серьезным экономическим инструментом, финансово обоснованным и эффективным в плане преодоления кризисных явлений в стране и повышения благосостояния и здоровья нации. 

Екатерина Шелавина,
специалист в области стратегического маркетинга

Яндекс.Метрика