текущий номер

pastelnor
XXI специализированная выставка продуктов питания «Продукты питания - 2019»
XXIII международная выставка напитков «Напитки - 2019»
XХVIII Международный форум. «Пиво - 2019»
iffa
 

№1/2019


ЗАГРУЗИТЬ ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА В ФОРМАТЕ PDF


НАПИТКИ
СЧАСТЬЕ В ЖИЗНИ ПРЕДСКАЖЕТ ГАДАНЬЕ
Обзор российского рынка пива
ЧАЙ. КОФЕ
ЧАЙ - НЕ ХИМИЯ КАКАЯ, ЧАЙ - ПРИРОДНЫЕ ДАРЫ
Обзор российского рынка чая
ВАМ С ЦЕРЕМОНИЯМИ ИЛИ ПОКРЕПЧЕ?
Обзор российского рынка кофе
КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ
У НАС ЕСТЬ ЧАЙ И ПЕЧЕНЬКИ
Обзор российского рынка мучных кондитерских изделий
ГДЕ НЕТ ЛЮБВИ, ТАМ ШТРУДЕЛЬ НЕ ПЕКУТ
Десерты в заведениях общественного питания
РОССИЙСКИЙ МАЛЬТОДЕКСТРИН MultyDex®
МЯСО И МЯСОПРОДУКТЫ
СЕРДЦЕ МЛЕЕТ, ЖЕЛУДКУ ВНИМАЯ
Обзор российского рынка мяса
Знатоки мясного вкуса
МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
НЕ БОГИ СЫРЫ ВЫПУСКАЮТ
Обзор российского рынка молочной продукции
КАК СЛОВО НАШЕ ПРОДАЕТСЯ?
Брендинг на российском рынке молочных продуктов
Надежный российский производитель модифицированного крахмала
БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ
ОРЕХ ВСЕЯ РУСИ
Импорт орехов в Россию
«НИКА»: Успех приходит к достойным
ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ
В ОЖИДАНЬЕ ЧУДЕС НЕВОЗМОЖНЫХ
Обзор российского рынка снековых батончиков
УПАКОВКА
Инфляция, шринкфляция? Даунсайзинг!
Тенденции уменьшения размеров упаковки в пищевой отрасли
ФИНАНСЫ И КРЕДИТ
ХОТЬ ОДИН ДА НАЙДЕТСЯ КЛИЕНТ
Рынок лизинга в России
НОВИНКИ ОТРАСЛИ
Новинки


В ОЖИДАНЬЕ ЧУДЕС НЕВОЗМОЖНЫХ

Обзор российского рынка снековых батончиков

Исследования экспертной консалтинговой компании «Дворникова и партнеры»

В последнее время все большую популярность на российском рынке приобретает сегмент снековых батончиков. На рынке выделяют три основных вида этой продукции.
1. Злаковые батончики (мюсли). В их состав входят овсяные хлопья, сушеные фрукты и ягоды, орехи, семечки, иногда мед.
2. Орехово-фруктовые батончики. Они имеют в составе орехи, измельченные сушеные фрукты и ягоды. Орехово-фруктовые батончики, в свою очередь, подразделяют на фруктовые и фруктово-ореховые, тем самым показывая, что составляет основу продукта – сухофрукты или сухофрукты и орехи, соответственно.
3. Энергетические батончики. К их основным ингредиентам относятся: мальтодекстрин (углевод, получаемый из кукурузного крахмала), кукурузный сироп, сахара (например, фруктоза, глюкоза, сахароза) и иногда сушеные фрукты или злаки (например, рисовая мука и овсяные хлопья).
Калорийность батончиков может варьировать в зависимости от исходных ингредиентов: в пределах от 150 до 400 килокалорий на 100 граммов продукта. Вес продукта составляет в среднем от 25 до 40 граммов.
На сегодняшний день орехово-фруктовые батончики и батончики мюсли – одни из самых востребованных продуктов для потребителей, которые ведут здоровый образ жизни и следят за правильностью питания. Также батончики подходят для спортивного питания, поскольку они отличаются высокой энергетической ценностью и вместе с тем не требуют специального приготовления или хранения.

ОБЪЕМЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ И ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА
Потребление батончиков растет от года к году. Рассмотрим тенденции развития рынка на примере батончиков мюсли. По данным компании IndexBox, в стоимостном выражении потребление батончиков мюсли выросло – на 4% в 2017 году, до 1180,2 млн рублей (рис. 1). В исследовании Nielsen зафиксировано, что за год с июня 2017-го по май 2018 года продажи злаковых батончиков в крупнейших розничных сетях России растут как в натуральном выражении (10,1%), так и в денежном (8%).

ris.1

На рынке батончиков мюсли преобладает продукция отечественного производства: в 2017 году на нее пришлось около 87,4% (рис. 2). Доля импортной продукции складывалась в основном из поставок от компаний Hero AG (ТМ Corny) и Cereal Partners Worldwide S.A. (ТМ Nestle Fitness, Nesquik).

ris.2

Ретейлеры активно реагируют на тренд. Так, по данным Nielsen, среднее количество SKU (товарных позиций) батончиков на магазин значительно выросло: если в 2016 году их было 19, то в 2018-м – уже 28, а количество товаров увеличилось на 47,4%. Также, по данным Nielsen, наиболее популярным видом батончиков стали злаковые – их продажи увеличиваются на 9,9% в натуральном выражении (рис. 3).

ris.3

Основным драйвером роста объемов потребления батончиков в РФ и странах СНГ является увеличение интереса к здоровому питанию, который активно развивается в последние несколько лет.
К ключевым тенденциям рынка батончиков в 2018–2019 годах можно отнести следующие:
* рост цен на продукцию в среднем на 1–3%*;
* усиление конкурентной борьбы вследствие появления новых игроков на рынке;
* увеличение предложения в розничных торговых сетях за счет расширения ассортимента производителей;
* рост объема потребления здоровой пищи и, в частности, полезных снеков в городах-миллионниках.

КОНКУРЕНТНЫЙ ЛАНДШАФТ
В настоящее время российский рынок батончиков характеризуется невысокой степенью консолидации. Согласно данным IndexBox, в 2017 году крупнейшими производителями этой продукции стали ЗАО «Пищевой комбинат «Линфас» (Санкт-Петербург, ТМ «Виталад») и ООО «Леовит Нутрио» (Москва, ТМ d’Arts, Energy, «Мой лайк»). Совокупная доля этих игроков в натуральном выражении составила 26%. Остальные производители в структуре рынка занимают не более 1,5% каждый: ООО «Лакомства для здоровья» (Москва, ТМ Nature), ООО «БиоФудЛаб» (Москва, ТМ Bite), ООО «Клин снек» (Владимирская обл., ТМ Pikki), ООО «Органик Фуд» (Санкт-Петербург, ТМ R.A.W.Life), ООО ТК «Гуд-Фуд» (Москва, ТМ Nutberry) и другие.
Активная политика международных игроков в течение последних нескольких лет позволила им увеличить свое присутствие на российском рынке. Так, по данным IndexBox, рыночная доля Hero AG (ТМ Corny) в 2017 году увеличилась до 3,4% в натуральном выражении, а доля Nestle (ТМ Nestle Fitness, Nesquik) – до 2,8%.

ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА
На фоне роста популярности батончиков на рынке появляется все больше малых и средних производителей. Крупные игроки при этом стремятся расширять продуктовые линейки выпускаемой продукции.
В ближайшие годы будет наблюдаться дальнейшее развитие собственных торговых марок сетей. Стоит отметить, что категории снеков, выпускаемых под СТМ сетей, становятся все более популярными среди российских потребителей. Так, по данным IndexBox, в апреле 2016 года – марте 2017-го, по сравнению с тем же периодом годом ранее, их продажи выросли на 5,5 и 8,2%, соответственно, в натуральном и стоимостном выражении.
Вслед за растущим спросом на исследуемую продукцию в РФ и странах СНГ отмечается увеличение доли экспорта.
Уровень потребления батончиков очень чувствителен к уровню дохода потребителей. Вместе с тем батончики медленно, но неуклонно входят в ассортиментную линейку магазинов и перестают быть экзотикой. В первую очередь это связано с постепенным формированием культуры потребления здоровых снеков. До недавнего времени покупка батончиков носила импульсный характер, сейчас потребитель осознанно кладет их в продуктовую корзину (рис. 4).

ris.4

В ближайшие несколько лет ключевыми факторами развития отечественного рынка батончиков станут:
* потребительские предпочтения населения и тренд на здоровое питание – постепенный отказ от сахара, соли и искусственных ингредиентов;
* формирование новых покупательских предпочтений, которые будут способствовать росту объема потребления как здоровых снеков в общем, так и батончиков в частности.

ТРЕНДЫ НА РЫНКЕ ЗДОРОВЫХ БАТОНЧИКОВ
Поскольку здоровые батончики как продуктовая категория относятся к рынку продуктов для здоровья, то и на развитие этой ниши будут влиять соответствующие тренды, а именно рост спроса на продукты health & wellness:
* батончики, обогащенные витаминами и жирными кислотами;
* батончики, обогащенные про- и пребиотиками;
* батончики «без …», то есть не содержащие сахара, консервантов, глютена, искусственных красителей и ароматизаторов, лактозы, в том числе продукты Сlean Label;**
* батончики для вегетарианцев, веганов и сыроедов, число которых в России с каждым годом увеличивается***;
* батончики с высокой концентрацией полезных веществ (суперфуды) – пока еще мало популярны в России;
* ферментированные батончики, полезные для пищеварения;
* травяные батончики, пока практически не представленные в России, но, согласно новому исследованию от компании Technavio, входящие в тройку ключевых трендов мирового рынка продуктов здорового питания наряду с ростом потребности в пробиотических, натуральных и функциональных продуктах и интересом потребителей к инновационной упаковке.
Одним из ключевых трендов развития продуктового рынка является глобальное движение в сторону здорового образа жизни и натуральности. Помимо health & wellness на первый план выходят healthonism и weightmanagement.
Healthonism (от health – здоровье, и hedonism – наслаждение, удовольствие) – это тренд, связанный с желанием совместить потребление продуктов питания, доставляющих удовольствие, с пользой для здоровья (например, алкоголь с антиоксидантами, продукты с пониженным содержанием сахара, «полезный» фастфуд и другие).
Weightmanagement – это системы управления весом, которые предполагают комплексную работу по снижению или контролю веса.
Частью этой работы являются различные мобильные приложения производителей, целью которых являются не только прямые коммуникации компаний и брендов с потребителями, но и информирование их о пользе и способах приготовления и потребления продуктов питания. В качестве примера можно привести европейские приложения Danoneinsi De, Unilever, Activia VIP, Nestle и другие.

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА НА РЫНКЕ ЗДОРОВЫХ БАТОНЧИКОВ
Перечисленные выше тенденции требуют от российских производителей здоровых батончиков следующих действий:
1. постоянно «держать руку на пульсе», анализируя российский и зарубежный рынки, действия конкурентов и поставщиков, научные разработки и патенты в сфере продуктов питания, потребительское поведение и смежные рынки, а также искать идеи для разработки новой продукции;
2. налаживать постоянную обратную связь со своими потребителями с помощью социальных сетей, фокус-групп, форм обратной связи и другого;
3. перерабатывать существующие и разрабатывать новые виды здоровых батончиков, соответствующие запросам и стилю жизни (health & wellness life style) разных целевых аудиторий;
4. уделять первостепенное значение вкусу продукта – времена, когда полезное не могло быть вкусным, уходят в прошлое;
5. стимулировать потребителей пробовать принципиально новые батончики с неизвестным для них вкусом, делая упор на пользу для здоровья и натуральность;
6. формировать альянсы с поставщиками ингредиентов и упаковки, которые зачастую первыми узнают о новых трендах на рынках;
7. в продвижении делать упор на продукты для завтрака, ужина и перекуса, которые являются ключевыми приемами пищи для современных жителей мегаполисов.

КАК НЕ ОШИБИТЬСЯ С ВЫБОРОМ ПОЛЕЗНЫХ БАТОНЧИКОВ?
Компания «Дворникова и партнеры» провела независимое исследование состава орехово-фруктовых и фруктовых батончиков некоторых марок на предмет содержания искусственных добавок и консервантов. Причиной проведения исследования послужил тот факт, что практически все производители фруктово-ореховых батончиков в продвижении своей продукции делают акцент на полном отсутствии каких-либо искусственных добавок и консервантов. Но так ли это на самом деле?
Для тестирования в экспертной лаборатории ФГБНУ «Федеральный научный центр пищевых систем им. В.М. Горбатова» были закуплены следующие батончики:
* орехово-фруктовый батончик «арахис-банан» ТМ Bite (ООО «БиоФудЛаб»);
* фруктовый батончик «чернослив-яблоко» ТМ Pikki (ООО «Клин снек»);
* батончик «Интеллект» ТМ SmartFormula (ООО «Озерский сувенир»);
* фруктовый батончик неглазированный абрикосовый ТМ «Фрутилад» (ООО «Белое дерево»);
* батончик фруктово-ореховый «Абрикос» ТМ Fitofruit (ООО «Продинко»);
* фруктовый батончик «имбирь-мед-корица» ТМ Nutberry (ООО «Фабрика «Гуд-Фуд»).
На упаковке четырех из шести батончиков было написано, что продукт не содержит никаких консервантов, красителей и ароматизаторов.
Согласно полученным протоколам ФГБНУ «Федеральный научный центр пищевых систем им. В.М. Горбатова», во всех образцах перечисленных выше батончиков обнаружены консервант Е220 (диоксид серы), Е200 (сорбиновая кислота) и Е210 (бензойная кислота).
Во всех батончиках уровень содержания консервантов требует их указания в составе согласно ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части ее маркировки»:**** если общее содержание диоксида серы и сульфитов составляет более 10 миллиграммов на один килограмм или 10 миллиграммов на один литр в пересчете на диоксид серы, то сведения о консервантах должны быть указаны на упаковке.
Но, несмотря на требования технического регламента таможенного союза (ТР ТС 022/2011), в составе батончиков торговых марок Bite, Pikki, «Фрутилад» и Fitofruit отсутствует упоминание о наличии консервантов. Наличие консервантов указано только на упаковке батончиков ТМ Nutberry и SmartFormula.
Недавнее исследование компании Deloitte показало, что традиционные критерии потребительского выбора на рынке продуктов питания (качество, вкус, цена) сегодня неотделимы от новой группы критериев – здоровье и здоровый образ жизни (health & wellness), а также безопасность и прозрачность (потребители хотят знать, что именно они едят).
Здоровый образ жизни сегодня становится не просто трендом, но стилем жизни во всем мире. По данным глобального исследования Nielsen, 67% потребителей в России заявили, что они активно следят за своим рационом, чтобы предотвратить различные болезни, а 39% внимательно изучают состав продуктов питания и напитков перед покупкой. При этом около 70% россиян заявляют о готовности платить больше за продукты, которые не содержат нежелательных элементов.
Поэтому один из способов завоевания доверия потребителей – это постоянное подтверждение производителями натуральности и качества выпускаемых продуктов питания (формирование «прозрачности» брендов).

РЕЗЮМЕ ПО ТЕСТИРОВАНИЮ БАТОНЧИКОВ
Так или иначе, все фруктово-ореховые батончики, которые были куплены и отправлены на экспертизу в Научный центр им. В.М. Горбатова, являются продуктами, в состав которых входят натуральные ингредиенты (сухофрукты и орехи). Вместе с этим, позиционируя свой продукт как натуральный и не содержащий никаких консервантов, производитель не должен вводить потребителей в заблуждение, не доводя до их сведения истинный состав продукта. 
Ведь, как уже было отмечено выше, сегодня потребитель хочет знать, что он ест, и главным аргументом здесь становится формирование «прозрачности» брендов.
Из шести брендов полезных фруктово-ореховых батончиков только два – Nutberry и SmartFormula – могут претендовать на то, что они полностью честны со своими покупателями. А ведь бренд – это в первую очередь доверие потребителей, которое можно построить лишь на честных и открытых отношениях. Как говорится, маленькая ложь рождает большое недоверие.

* По данным компании IndexBox.
** CleanLabel – международный термин, обозначающий новый принцип производства продуктов питания, который подразумевает натуральный состав, ясное и четкое описание состава продукта, отсутствие искусственных компонентов.
*** Согласно исследованию Mintel Global Food and Drink Trends 2017, количество веганских продуктов питания и напитков в мире в 2016 году увеличилось на 257% по сравнению с 2012 годом.
**** Статья 4 «Требования к маркировке продукции». 4.4. Общие требования к указанию в маркировке состава пищевой продукции.

Екатерина Дворникова,
генеральный директор
экспертной компании «Дворникова и партнеры»

Подписаться на рассылку новостей!
Яндекс.Метрика